A BCG mátrix - vagy más néven növekedési/részesedései mátrix - a portfólió módszerek közül a legáltalánosabb, legismertebb stratégiai elemzési módszer.
A BCG mátrix az adott vállalat vagy vállalati divízió [terméke]?it, termékcsaládjait, szolgáltatásait vagy üzletágait vizsgálja a relatív piaci részesedésük és a piaci növekedésük alapján. A BCG mátrixon e két tényező mentén helyezkednek el ezen termékek.
A BCG mátrix készítésének célja:
- a vállalat termékeinek piaci pozícionálása;
- a termékpozícionálás és a termék életgörbék vizsgálata alapján az egyes termékekre alkalmazandó stratégia meghatározása;
- a vállalat szempontjából optimális termék-portfólió kialakítása.
A BCG mátrix a termékeket négy csoportra osztja a már említett tényezők alapján. Ezek a csoportok a következők:
- Sztárok
- Kérdőjelek
- Fejős tehenek
- Döglött kutyák
Sztárok
 |
A sztárok csoportjába tartoznak az adott vállalat vagy divízió legjobb stratégiai pozíciójában lévő termékei, szolgáltatásai vagy üzletágai, melyek magas relatív piaci részesedéssel rendelkeznek egy igen gyorsan bővülő piacon. Ezen termékek iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem nyereséges, mivel a kedvező pozíció megtartása egy ilyen magas növekedésütemű piacon – ahol fontos feladat a bővülő kereslet igényeinek kielégítése, valamint a versenytársak támadásainak elhárítása - nagy költségekkel jár. Ezen termékek határozzák meg a vállalt vagy divízió jövőbeli profitját, hisz a sztárok fejőstehenekké is válhatnak. A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás. |
Kérdőjelek
 |
A kérdőjelek kategóriába tartozó termékek még viszonylag új termékek, melyek relatív piaci részesedése bár alacsony, de a gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve. Ezen termékek még nem nyereségesek, hisz a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár. A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek. A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás. |
Fejős tehenek
 |
A fejős tehenek csoportjába azok a termékek, szolgáltatások, vagy üzletágak tartoznak, melyek piaca már egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet magas relatív piaci részesdés mellett. E termékek cash flow-ja erősen pozitív. Célszerű ezt az állapotot a lehető leghosszabb ideig fenntartani. A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás. |
Döglött kutyák (sereghajtók)
 |
A döglött kutyák kategóriába tartozó termékek a vállalt legkedvezőtlenebb pozícióban lévő termékei, szolgáltatásai vagy üzletágai. Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül, és a relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony. A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. Ezeket a termékeket általában praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet. A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy szinten tartás. |
A módszert a Boston Consulting Group nevű marketing tanácsadó cég – melyről a mátrix nevét is kapta – dolgozta ki.
A BCG mátrix előnye:
- a termékfejlesztés stratégiai megalapozásához nagy segítséget nyújt
A BCG mátrix hátránya:
- csak két tényező alapján elemzi a portfóliót
- csak statikus helyzetet vázol
- nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit
- gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások elemzését
Kapcsolódó link: Boston Consulting Group - www.bcg.com
