Bezár [x]
Már 2497 szócikk közül válogathatsz.

A Médiapédia egy bárki által hozzáférhető és szerkeszthető webes média- és marketing tudástár. Legyél Te is a Médiapédiát építő közösség tagja, és járulj hozzá, hogy minél több hasznos információ legyen az oldalon! Addig is, jó olvasgatást kívánunk!
Hirdetés


Neoszkóp IV.: BMW Z4, avagy jó mestermunka luxus köntösben
2010-02-01 10:25 (mediainfo)

 

"A BMW Z4 tavalyi 'Expression of Joy' kampánya jó összegzése a márka bizonyos hagyományainak és az újszerű eszközöknek. Ennyi pénzért azonban kiemelkedőbb munkát vártunk volna. Érdekességek és érdektelenségek a válság rángatta autópiacon.

(Az esettanulmány-sorozatról, a neoszkópról és a negyedik írás elkészítésében közreműködőkről bővebben itt talál további információt.)


Tavaly tavasszal indult az új BMW Z4-et bemutató globális kampány, amelyben szerepelt méregdrága szpot, dokumentumfilm, sok-sok festék, gigantikus plakát és néhány újszerű eszköz is az online közegből: a luxus roadstert iPhone játék és augmented reality alkalmazás is népszerűsítette. Eddig még semmi különleges nem lenne, hiszen csak egy látványos kampányt látunk magunk előtt, amelyre rengeteget költött a márka. Érdekes azonban megvizsgálni az aktivitás képzőművészeti hagyományait, offline-online egyensúlyát, a célcsoport-kezelést, és az is jó kérdés, hogy a kampány kizárólag/elsődlegesen az új BMW Z4-ről szólt-e. Megítélésünk szerint az Expression of Joy ("Örömnyilvánítás") nem annyira kiemelkedő kampány, inkább jó mestermunka, afféle megbízható német minőség (még ha amerikai is a kampány), melynek kapcsán több tanulság is levonható.


Nehéz terep

 

Ha van olyan iparág, amely a pénzügyi szolgáltatókhoz hasonlóan megszenvedte a válságot, az autógyártás bizonyára idesorolható. A Global Auto Report adatai szerint 2008-ban az európai uniós autóértékesítés a 2002-es, míg az amerikai az 1982-es (!) szintre esett vissza. A globális értékesítés a 2004-es szintre zuhant. Az autógyárakat a csőd réme fenyegette, nem jutottak a bankszektor gondjai miatt hitelekhez, a fogyasztók nem költöttek új autókra, és általában is csökkent a bizalmuk, látva a bukdácsolást.

 

A Csmauto.com szerint tavalyelőtt globálisan 61,5 millió új személygépkocsit adtak el, ami 5,63 százalékos visszaesés 2007-hez képest. 2009-re 56,1 millió új személygépkocsi értékesítésére számítottak, ami 8,74 százalékos csökkenést jelentene. Bár a tavalyi végleges adatok még nem ismertek, de az év eseményei alapján tudható, hogy nehéz évet zárt az iparág. Szerény fejlődést lehet várni idén, ám az igazi bővülés legkorábban 2011-ben indulhat meg. A tavalyi év azonban bebizonyította, hogy a becslésekkel nagyon óvatosan kell bánni.

 


 
Autóipari értékesítés alakulása Forrás: CSMAuto


A BMW ehhez képest nem is áll rosszul. A BMWblog azt közölte, hogy az autógyár a "szörnyű" 2008-as évben csak az Egyesült Államokban 303 600 kocsit adott el, ebből 249 ezer volt BMW, a többi Mini vagy Rolls-Royce. Ezzel a BMW volt a legjobban teljesítő európai márka a szenvedő piacon. Sőt, a prémium szegmensben 0,4 százalékos részesedését 15,1 százalékra tudta tornászni viszonylag rövid idő alatt. 2009-ről persze tudni lehetett, hogy húzósabb lesz, de a BMW bizakodóan fordult rá az évre, és a válság közepében több új modellel is kijött. Hogy miért éppen a Z4 körül csapott ekkora csinnadrattát a márka, csak találgatni lehet. A szabadságra, játékosságra építő kampány minden esetre hibáival együtt is üde színfolt volt a "válságkommunikáló" autóiparban, melynek bizonyos prémium márkái is ráfanyalodtak az árelőnyök kommunikálására, sőt, "egyet fizet, kettőt kap" akció is előfordult!

 

Szabadság négy keréken

 

Miközben olyan márkák is árelőnyt kommunikáltak, amelyektől korábban nem vártuk volna, a BMW Z4 megmaradt az imázs jellegű kommunikáció mellett. Persze egy luxus sportkocsi esetében ez nem meglepetés, hozzá kell azonban tenni, hogy az amerikai és brit kritikákat olvasva azt láthatjuk, a túl magas ár minden szépség ellenére is csökkentette a modell versenyképességét más, hasonló kategóriájú versenyzőkkel szemben. (Nálunk a BWM site-ján olvasható legkisebb ár 12 millió forint, de lazán felfuthat a végösszeg 20 millióig is.)

 

A roadsterek, lévén kétüléses sportautók, az individualizmust, a szabadságot, az önkifejezést testesítik meg. Ezek az autók a teljesítményről és a szépségről szólnak. Ha a BMW Z4 versenytársait nézzük, közéjük tartozik a Porsche Boxster, a Mercedes Benz SLK, az Audi A5 és az Audi TT is. A Usnews.rankingandreviews.com összesítette a tavalyi autókritikák alapján, mely luxus sportautók aratták a legnagyobb tetszést az Egyesült Államokban. Eszerint a Porsche és a Mercedes a BMW Z4 elé, míg az Audi TT mögé kerültek, igaz, a különbségek nem voltak jelentősek. Eközben viszont a BMW - mint korábban említettük - erősíteni tudott a luxus szegmensben, még a visszaesőben lévő amerikai autópiacon is. Az új BMW Z4 fogadtatása inkább pozitív volt világszerte, bár voltak olyanok, akik az árat, mások az elnőiesített vonalakat kifogásolták. Anélkül, hogy az autókritikák számunkra ingoványos terepére tévednénk, azt többnyire osztotta a közönség, hogy az autó esztétikai szempontból jól sikerült. A bevezető kampány éppen ebbe kapaszkodott bele.
 

 
BMW Z4 a reklámfilm forgatása közben


Mit akart mondani a BMW?

 

2009-ben a BMW Z4 teljes redizájnon esett át. Ez azonban önmagában még nem indokolta volna a nagyszabású globális aktivitást. A BMW - gazdasági szempontból merésznek tűnő módon - tavaly több új autóval is jelentkezett: friss modellel jött ki a 7-es széria és a Hybrid X6 is. A BMW Z4 kommunikációja kiemelkedett, miután a csak nem sokkal az indulás előtt globális vezető kreatívügynökségnek választott GSD&M kialakította számára az Expression of Joy platformot. Ennyi pénzt ölni egy cseppet sem mainstream modellbe, melyet a legtöbb fogyasztó nem engedhet meg magának? Ugyan miért?

 

Az a gyanúnk támad, hogy a BMW Z4 kampánya nem egyszerű termékkommunikáció volt, sokkal inkább jó "apropó" a BMW márka tágabb értelmű frissítésére, építésére. Erre az új sportautó alkalmas lehetett, mivel mindent magában foglal, amit gépkocsi kapcsán álmodozva el lehet mondani: gyorsaságot, szépséget, finomságot, szabadságot, individualizmust lehet hozzá asszociálni. Ezek a hívószavak alkalmasnak tűnhettek a márka és ezzel a "béemvés" képének átpozícionálására (még ha ez nem is mindenhol jelent vastag aranyláncos agresszort, mint itthon). A BMW Z4 kampányának sokszínű eszközhasználata és az így finomhangolt üzenetek azt sejtetik, hogy nem egy meghatározott, rögtön vásárolni képes célcsoportot akartak megszólítani, hanem inkább a brand hosszú távú befektetéséről, ernyőkommunikációjának továbblendítéséről volt szó.

 

Úgy tűnhet, a Z4 afféle high tech trójai faló, amely már a jövő fogyasztóinak szívébe szeretné a BMW-t belopni, mint aspirált autómárkát. A képzőművészeti áthallások a BMW életében több évtizedre visszanyúló kortárs kapcsolatra utalnak, az iPhone a netgenerációt támadja, miközben az augmented reality beemelése a véleményformáló geekek szívére hathatott.

 

Eszközök és célcsoportok

 

A különböző eszközök szinte fárasztó pontossággal szólították meg mindazokat, akiknek az ernyőmárka mondani akart valamit. A kampány nagyobbik részét büdzsé szempontból az offline csatornák tették ki. Pozitívum, hogy ezek jól egybesimultak az online eszközökkel, s a két "diszciplína" nem vált el olyan mesterséges módon, mint például egyelőre sajnos jellemző módon Magyarországon. Negatívum azonban, hogy olyan érzésünk van, hogy a tévé szpot, a Discovery-n bemutatott félórás dokumentumfilm, az out-of-home felületek és a sajtóhirdetések minden egyensúlytörekvés ellenére is túl nagy szeletet hasítottak ki a költésből. Pedig a kommunikáció igazán vagány részét az online elemek adták: az iPhone és iPod alkalmazások, az augmented reality technológia bevetése, és maga a film is izgalmasabb volt netes közegben.

 

Az eszközöket vizsgálva azt érezhetjük, a BMW talán kissé sokat markolt, ám nagyrészt teljesítette is az elvárásokat. Igaz, a sok jól megalkotott elem egyike sem volt igazán kiemelkedő színvonalú, ami bosszantó, ha egyszer luxusról, értékről, művészetről van szó. A szpotot nézve különösen érezhető, hogy az ötlet, a koncepció erősebb, mint ami végül kijött belőle. De a többi eszközön - AR, print stb. - sem látszik kreatív oldalról az "alkotás öröme", az a plusz, amitől nem csak szép, hanem lenyűgöző lenne a kampány. Talán a játék jelent kivételt, amely igényes és célratörő is.

 

A kampány alapját egy olyan videó jelentette, amelyben 45 kamerával felvették, amint BMW Z4-esek kerekeikre festéket fújva, száguldoznak és "festenek" két focipályányi területen. A sajátos kortárs alkotást Robin Rhode művész és Jake Scott filmes hozta létre. A film forgatásánál külön izgalmi faktort jelentett, hogy nem igazán lett volna lehetőség ekkora felületen újraforgatásra, ha a sofőrök hibáztak volna... Az áttétel szinte zavaróan egyszerű: a BMW művészeti alkotásra képes, a BMW maga is művészet.

 

 


http://www.youtube.com/watch?v=-EVOu8kz71o&feature=player_embedded

 

A "design magas foka" vonalat bontották ki a print hirdetések is. Az art és design magazinok mellett dekorációs lapokban is jelentek meg többoldalas reklámok, ezek mellett pedig például a Vanity Fairben is. De mit keres ez az inkább férfias erőautó a Vanity-ben?! Érdekesség, hogy ahány forrást átolvastunk, szinte annyi célcsoport értelmezést találtunk a kampányra vonatkozóan (a hedonista tatáktól az ifjoncokig), ami azt erősíti, hogy az nem csupán a termékről, hanem jóval többről szólt. A BMW egyik közlése szerint szemet vetettek a hölgyekre is. Az Autoevolution.com azt írta, hogy 2004 és 2008 között globálisan 200 ezer darabot adtak el a BMW Z4-ből, s ezek jelentős része férfiak garázsaiban kötött ki. Az új dizájnt azonban kerekebbnek, finomabbnak szánták, gondolva a nőkre is.

 

Az igazán izgalmas elemet az [iPod]? és az iPhone játékok jelentették, amelyek messzemenő részletességgel mutatták be az autót a fogyasztóknak. A hanghatások, a külső és belső vizuális elemek, technikai részletek viszont nem öncélú pózolást jelentettek, hanem tudatos, finom módszert arra, hogy szexi módon, szórakoztatóan adjanak termék insightot a felhasználó számára. Ezek a csatornák egyben lehetőséget jelentettek egy nehezen megszólítható, zömmel reklámszkeptikus, tech-savvy célcsoport megközelítésére.

 

A kampánynak kötelező eleme volt a microsite, melyen - hasonlóan a mobil játékhoz - bárki szabadon nézegethette, pörgette-forgathatta, konfigurálhatta az álomautót. Innét lehetett letölteni a Dare digitális ügynökség által készített augmented reality (AR) alkalmazást is. Az AR röviden valamely fizikai környezeti elem direkt vagy indirekt megjelenítése oly módon, hogy a fizikai képhez hozzáadódik a virtuális valóság (pl. a számítógép vagy mobil által hozzáadott információk: térkép, árak, termékjellemzők stb.). A BMW esetében a 30 megás alkalmazást letöltve és egy webkamerával lehetővé vált, hogy a képernyőnkön rohangászó kis BMW sajátos alkotást hozzon létre festékes kerekein száguldozva a kamera által befogott fizikai elemek között. A mi csapatunk például a tárgyaló sarkában álló szék lába körül hajtotta a piros autócsodát, óvatosan kerülgetve egy kolléga lábát...

 

 

 

http://www.youtube.com/watch?v=lJAWjKpWfFg&feature=player_embedded

 

Az AR olyan eszköz, amely még nem elcsépelt, és a high tech elem miatt előremutató márkára utal. Emellett az alkalmazás mechanizmusa jól alapoz a klasszikus férfi célcsoportra oly jellemző belefeledkezésre, játékosságra, adott esetben infantilizmusra. Épít a "virtuális matchbox" effektre, a gyerekkori élmények, s ezzel a szabadság, gondtalanság előhívására. Csakhogy az alkalmazás 30 mega, sokáig csak PC-n futott (ez érthetetlen a célcsoportot érintő feltételezések fényében), nincs hang, a rajzolásra használható színek pedig fájóan unalmasak. Ettől egy ennyire izgalmas elem is csak jó mestermunka lehet, nem több.

 

A nők felé nyitás igényét csupán sejthetjük néhány nyilatkozatból, de a fiatalítás az online elemekből egyértelmű. Azt érezhettük az AR-rel játszva, hogy mindannyiunkból tini lett. A fiatalítás még tökéletesebb lett volna, ha a közösségi megjelenések - YouTube, Facebook - nem maradnak annyira alapszintűek és passzívak, alig építve a kommunikáció kétirányúságának lehetőségére. Hogy ez kényelmesség vagy csupán járatlanság a jövő vásárlóinak természetes médiaközegében, nem tudni.

 

A csatornákat nézve minden szép megoldás és újdonság mellett is azt mondhatjuk, a BMW inkább biztosra ment: AR-t használt már a Mini kapcsán, ahogy a 3D-vel játszott már 2007-ben is. Még a művészeti áthallás sem volt hagyományok nélküli.

 

Hagyományok, inspirációk és utánérzések

 

Az Expression of Joy kampánnyal a BMW egyik legklasszabb, "l'art pour l'art" hagyománya kapott nagy nyilvánosságot: az Art Car projekt. Az ötlet Hervé Poulainnek köszönhető, aki az aukciók világa mellett az autóversenyzésben is otthon volt. Arra volt kíváncsi, hogyan kapcsolhatóak össze az autók a művészettel. Megkérte Alexander Caldert, az ismert művészt és barátot, hogy fessen valamit arra a BMW-re, amellyel 1975-ben a Le Mans versenyen akart indulni. Az autógyárnak megtetszett az ötlet, és ezért létrehozta az Art Car kollekciót. Az évek során számos ismert művész adott alkotást a gyűjteménybe, az elsők között Andy Warhol 1979-ben. Később elmaradt a kollekció éves frissítése, 1999 és 2007 között teljesen leálltak, akkor Olafur Eliasson alkotott művészi autót, melyet 2009-ben Robin Rhode produkciója követett. Kevéssé ismert tény, de az új reklámfilm egy több évtizedes sorozat része.

 

Andy Warhol, 1979, BMW Art car

 

 

Ami az Expression of Joy kampány közvetlen képzőművészeti inspirációját jelenti, az nagy valószínűséggel az 50-es, 60-as évek akciófestészete lehet. A Harold Rosenberg kritikus megalkotta kifejezés arra utalt, hogy a festés folyamata, maga az alkotás fontosabbá vált, mint a végproduktum. Önértéket képviselő látványosság volt az, amit a festő a vászon előtt állva, illetve a vásznon végrehajtott (gesztusok, mozdulatsorok). A II. világháború után fokozottan elmosódtak a különböző művészeti ágak közötti határok, és ezzel a cselekvést a termék elé helyező művészeti fogalomkör is szélesebb aspektusba helyeződött. Gondoljunk a happening fogalmára, amely szintén a művészi önkifejezés folyamatáról, élő akcióiról szól.

 

Nem nehéz meglátnunk a direkt párhuzamot, amely a gigantikus festmény elkészítéséről szóló werkfilm, szpot, illetve a kampányban szereplő játékok, alkalmazások megkívánta konfigurálgatás és a fent vázolt gondolatiság között fenn áll. A kommunikáció nem magával a vezetés élményével vonta be a fogyasztókat, hanem inkább a közös kísérletezéssel, az önkifejezés gesztusán keresztül. Ez a párhuzam inkább a "vájt fülűeknek" tűnhetett fel explicit módon, így a közvélemény nem kiáltott "lopást" (nem is lett volna okuk).

 

Annál megosztóbb az a párhuzam, amely az Audi 2007-es Rhythm of Lines kampányával áll fenn. A szpotban színes vonalak finom, művészi áramlásából áll össze az autó. Több helyütt is felrótták a BMW-nek az erős Audi-utánérzést. Persze ezt nehéz bizonyítani, és egyáltalán nem biztos, hogy "lenyúlás" történt. A prémium/luxusmárkák esetében nem meglepő a - nem egyszer közös - művészeti inspiráció, ám amint ez túlzó divattá válik, fennállhat a veszélye, hogy a fogyasztók immunissá válnak, megcsömörlenek. Így lehetünk lassan a standup comedy-vel, a nem túl értelmes "bankos családokkal", de a könyökünkön jöhet ki lassan a nyilvános tereken elkövetett közös zene és tánc is.

 

 

 

http://www.youtube.com/watch?v=PiwDYuniBrE&feature=player_embedded

 

Hogy a prémium autós szegmensben fontosak a kortárs művészeti párhuzamok az elmúlt években, arra a Volvo S60 kampánya a legfrissebb példa. A márka egy vak festőművészt kért fel az új modell megrajzolására. A török alkotó arról híres, hogy a kezeivel, az érintésével tudja hihetetlen módon felmérni a világot. A Volvo kampánya később startolt, mint a BMW Z4-é, így "lopás" a BMW részéről itt sem jelenthető ki, ráadásul a Volvo inkább épít a design magas fokára, míg a BMW az önkifejezésre, szabadságra helyezi a hangsúlyt. Látványosan, finoman, de nem túl megkapóan.

 

Jó mestermunka

 

A BMW Z4 kampányában nagyrészt minden a helyén volt. Pozitívum:

  • az offline és az online elemek integráltsága
  • a képzőművészeti hagyományok reklámba emelése
  • az [innovatív]? elemek (AR, iPhone, iPod) szándékaiban átgondolt használata
  • a célcsoportokhoz illeszkedő kommunikációs csatornák kiválasztása
  • a BMW ernyőkommunikáció okos támogatása
  • a termékjellemzők látványos bemutatása, "megtanítása".

Negatívum azonban:

  • az a "restség", ami miatt az ötlettől a megvalósításig az az érzésünk van, hogy "jó-jó, de semmi megkapó"
  • a lélektelenné vált profizmus, ami miatt egy ilyen izgalmas autóból végül nem jött ki a maximum kommunikációs szinten
  • az offline elemek túlzott súlya a költésben
  • a közösségi média gyenge színvonalú használata.

A BMW Z4 aktivitása tehát nem volt tökéletes. De azért mennénk egy kört a kocsival. Örömmel."

 

Az idézett tanulmány a neoszkóp sorozat darabja, amely elemzés-gyűjtemény a mediainfo.hu portálon jelenik meg.

 

 

 


 
neoszkóp

 

Az esettanulmány összeállításáról

 

"Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek segítségével rákukkanthatunk külföldi kampányokra, hogy közelebbről megvizsgálhassuk a nemzetközi (digitális) kreativitás legérdekesebb, legjellemzőbb példáit. A kreatívvizsgálatban a mediainfo.hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség szakemberei vesznek részt, hogy - egy kötetlen beszélgetés és az ez alapján megszülető esettanulmány segítségével - márkastratégiai, kreatív (szövegírói és dizájneri), tartalomfejlesztési és médiahasználati szempontból elemezzenek és mutassanak be tanulsággal is szolgáló kampányokat."

 

A résztvevők:

 

Kaszás György - a neo kreatívpartnere
[Kupcsik Adrián]? - senior [art direktor]? (neo)
[Lakner Bertold]? - art director (neo) (Névjegyéért katt ide.)
Soós Gergely - ügyvezető (neo) (Névjegyéért katt ide.)
Székely Szabolcs - stratégiai igazgató (neo) (Névjegyéért katt ide.)
[Török Diána]? - főszerkesztő (Mediainfo.hu)
 

 

Kapcsolódó linkek:

 

Neo Interactive digitális marketing ügynökség

mediainfo.hu

Global Auto Report 2010 január

Dare interaktív marketing ügynökség: www.daredigital.com

BMW Art car kollekció

 

Hirdetés


Kiemelt támogató









Patikapédia Ecopédia Netpédia Biciklopédia Vinopédia Pókerpédia Jógapédia Webfazék
egyészségügyi
enciklopédia
gazdasági és
pénzügyi tudástár
internetes
tudástár
kerékpáros
tudástár
borkulturális
tudástár
póker szabályok,
stratégiák
jóga gyakorlatok,
tudástár
mindenki
szakácskönyve

 


Kiemelt támogató




Kigondolta és létrehozta