I. A márka két szóban leképezve
- egy funkcionális
- egy érzelmi előny
Pl. Halls cukorka: Powerful Liberation / Erős felszabadítás
II. A márka és a fogyasztó közötti érzelmi kapcsolat a fogyasztó nyelvén megfogalmazva
Pl: Amikor Danette-et eszem újra felfedezem gyeremekkorom ízét és eszembe jutnak azok az apró csínytevések, amiket néha most is örömmel elkövetnék.