Szócikk változásai

Szájreklám - angolul word of mouth, röviden WOM. A [gerillamarketing] egyik fő fajtája.

A szájreklám az ajánlásnak egy olyan formája, amelynek hagyományos változata - tudniillik, hogy rokonok, barátok, ismerősök egymásnak ajánlanak általuk jónak tartott termékeket és szolgáltatásokat - nem számít újdonságnak. Az újdonság az, hogy ma már a gyártók/forgalmazók/hirdetők generálják az üzenetét, és indítják útjára a folyamatot, saját "tégláik", azaz törzsvásárlóik, "beszervezett, ám civil" ajánlóik, illetve általuk ismert véleményvezérek által - mindezt akár ad hoc alapon, akár az éves [marketingkommunikáció]s stratégiába illesztve.

Philip Kotler, a hagyományos marketing mind szakmai, mind tudományos körökben guruként kezelt szakértője egyik legutóbbi könyvében (Marketing Management: The Millennium Edition) hosszan idéz egy tanulmányt, amely egy 7000 fős mintán végzett európai felmérésen alapul, és mely szerint a megkérdezett [fogyasztó]k 60%-a nyilatkozott úgy, hogy vásárlási döntéseik meghozatalában befolyásolja õket rokonaik vagy ismerőseik véleménye.

A legutóbbi évek kutatásai szerint - Intelliseek, 2006; Szonda Ipsos, 2007 - a fogyasztókat az ilyen jellegű [információ] sokkal inkább befolyásolja a termékválasztásban, mint a tömegmédia útján érkező [reklámüzenet]ek. Egy jól működő rendszert azonban egyáltalán nem könnyű felépíteni, gondos előkészítést és folyamatos kapcsolattartást illetve (jellegétől függően) felügyeletet igényel.

"A szájreklám egyetlen hátulütője ugyanakkor éppen a bizalom, amelyre épül: a felmérés (ti. Inteliseek, 2006 - a szerk.) során megkérdezettek egyharmada ugyanis azt vallotta, csalódott lenne, ha megbízhatónak hitt ismerőse fizetés ellenében nem elég körültekintően megválasztott terméket vagy szolgáltatást ajánlana" - írja a mediainfo.hu a MediaPost cikke alapján.

Renée Dye "A szájreklám ereje" című cikkében (Harvard Business Manager,2002/I.) öt olyan tévhitre mutat rá, amelynek csapdájába a marketinges szakértőnek nem szabad beleesnie. Ezek a következők:

"- csak a botránykeltő vagy újdonságszámba menő termékek válhatnak beszédtémává;

Szájreklám - angolul word of mouth, röviden WOM. A [gerillamarketing] egyik fő fajtája.

A szájreklám az ajánlásnak egy olyan formája, amelynek hagyományos változata - tudniillik, hogy rokonok, barátok, ismerősök egymásnak ajánlanak általuk jónak tartott [termék]eket és [szolgáltatás]okat - nem számít újdonságnak. Az újdonság az, hogy ma már a gyártók/forgalmazók/[hirdető]k generálják az üzenetét, és indítják útjára a folyamatot, saját "tégláik", azaz törzsvásárlóik, "beszervezett, ám civil" ajánlóik, illetve általuk ismert [véleményvezér]ek által - mindezt akár ad hoc alapon, akár az éves [marketingkommunikáció]s stratégiába illesztve.

Philip Kotler, a hagyományos [marketing] mind szakmai, mind tudományos körökben guruként kezelt szakértője egyik legutóbbi könyvében (Marketing Management: The Millennium Edition) hosszan idéz egy tanulmányt, amely egy 7000 fős mintán végzett európai felmérésen alapul, és mely szerint a megkérdezett [fogyasztó]k 60%-a nyilatkozott úgy, hogy vásárlási döntéseik meghozatalában befolyásolja õket rokonaik vagy ismerőseik véleménye.

A legutóbbi évek kutatásai szerint - Intelliseek, 2006; Szonda Ipsos, 2007 - a fogyasztókat az ilyen jellegű [információ] sokkal inkább befolyásolja a termékválasztásban, mint a tömeg[média] útján érkező [reklámüzenet]ek. Egy jól működő rendszert azonban egyáltalán nem könnyű felépíteni, gondos előkészítést és folyamatos kapcsolattartást illetve (jellegétől függően) felügyeletet igényel.

"A szájreklám egyetlen hátulütője ugyanakkor éppen a bizalom, amelyre épül: a felmérés (ti. Inteliseek, 2006 - a szerk.) során megkérdezettek egyharmada ugyanis azt vallotta, csalódott lenne, ha megbízhatónak hitt ismerőse fizetés ellenében nem elég körültekintően megválasztott terméket vagy szolgáltatást ajánlana" - írja a mediainfo.hu a MediaPost cikke alapján.

Renée Dye "A szájreklám ereje" című cikkében (Harvard Business Manager,2002/I.) öt olyan tévhitre mutat rá, amelynek csapdájába a marketinges szakértőnek nem szabad beleesnie. Ezek a következők:

"- csak a botránykeltő vagy újdonságszámba menő termékek válhatnak beszédtémává;

De hogyan is lehet definiálni a szóbeszédet?

Elõször is, független hitelességként. A fogyasztó, mikor döntést hoz, jóval nagyobb eséllyel fog egy valós, torzítatlan képet kapni az adott termékrõl vagy szolgáltatásról egy harmadik fél segítségével, legyen az barát, kolléga vagy családtag, mint valakitõl, aki érdekelt a termék [promóció]jában.

A második faktor a tapasztalatszerzés. Tapasztalatot szerezni lehet közvetve vagy közvetlenül, és általánosan elterjedt vélekedés, hogy a közvetlen tapasztalat - azaz az adott termék vagy szolgáltatás kipróbálása - a legjobb módszer. Csakhogy a közvetlen tapasztalatszerzés a legidõigényesebb és a legdrágább módszer is egyben. A közvetett tapasztalatszerzés során, azaz mikor a fogyasztó hallja, látja, olvassa mások tapasztalatait - valaki más kockáztatja a pénzét és az idejét a kipróbálásra -, és a merítési minta is nagyobb, vagyis több ember tapasztalatain keresztül még valósabb képet kaphatunk.

De hogyan is lehet definiálni a szóbeszédet?

Elõször is, független hitelességként. A fogyasztó, mikor döntést hoz, jóval nagyobb eséllyel fog egy valós, torzítatlan képet kapni az adott termékrõl vagy szolgáltatásról egy harmadik fél segítségével, legyen az barát, kolléga vagy családtag, mint valakitõl, aki érdekelt a termék [promóció]jában.

A második faktor a tapasztalatszerzés. Tapasztalatot szerezni lehet közvetve vagy közvetlenül, és általánosan elterjedt vélekedés, hogy a közvetlen tapasztalat - azaz az adott termék vagy szolgáltatás kipróbálása - a legjobb módszer. Csakhogy a közvetlen tapasztalatszerzés a legidõigényesebb és a legdrágább módszer is egyben. A közvetett tapasztalatszerzés során, azaz mikor a fogyasztó hallja, látja, olvassa mások tapasztalatait - valaki más kockáztatja a pénzét és az idejét a kipróbálásra -, és a merítési minta is nagyobb, vagyis több ember tapasztalatain keresztül még valósabb képet kaphatunk.

Az első hazai szájreklám weboldal, a Szonár például, szakzsargonnal élve, a seeding (vetés) továbbá a bennfentesség, bevonódás miatti motivációteremtés megmechanizmusára épít. A seeding, leegyszerűsítve, arról szól, hogy a terméket eljuttatjuk a hálózati csomópontokhoz, hogy pozitív szóbeszédet generáljanak. A seeding segít abban, hogy az ún. hub-okban kialakuljon az exkluzivitás érzete - és az exkluzivitás, mint tudjuk, egyike a legfőbb vásárlási döntési motivátornak.

Konkrét példaként érdemes megemlíteni, hogy a szoftverfejlesztők már régóta bejáratott módszere a seeding: béta-verziókat publikálnak az új termékeikből az Interneten, és/vagy lelkes felhasználóknak elküldik tesztelésre az új fejlesztéseket.

A szájreklám típusai:

Az első hazai szájreklám weboldal, a Szonár például, szakzsargonnal élve, a [seeding] (vetés) továbbá a bennfentesség, bevonódás miatti motivációteremtés megmechanizmusára épít. A seeding, leegyszerűsítve, arról szól, hogy a terméket eljuttatjuk a hálózati csomópontokhoz, hogy pozitív szóbeszédet generáljanak. A seeding segít abban, hogy az ún. hub-okban kialakuljon az exkluzivitás érzete - és az exkluzivitás, mint tudjuk, egyike a legfőbb vásárlási döntési motivátornak.

Konkrét példaként érdemes megemlíteni, hogy a szoftverfejlesztők már régóta bejáratott módszere a seeding: béta-verziókat publikálnak az új termékeikből az Interneten, és/vagy lelkes felhasználóknak elküldik tesztelésre az új fejlesztéseket.

A szájreklám típusai:

www.womma.org (WOMMA)

Első magyar szájreklám közösség

http://www.szonar.hu (Szonár)

www.womma.org (WOMMA)

Első magyar szájreklám közösség

http://www.szonar.hu (Szonár)