befogadáselméletek:
"A tömegkommunikációt vizsgáló tudományos igényű elméletek azon része, amelyek a médiaszövegek befogadóra gyakorolt hatásainak leírására és magyarázatára vállalkoznak (hatáskutatás). Az egyes elméletek főként annak mentén különülnek el egymástól, hogy mennyiben láttatják a befogadót közvetlenül befolyásolhatónak, ill. aktívnak a dekódolási-értelmezési folyamatban és a preferált jelentéshez való viszonyukban.
Már az I. világháborús (rádiós) propaganda váratlan hatékonysága nyomán nyilvánvalóvá vált, hogy a média hatása rendkívüli társadalmi és politikai befolyásolási potenciával rendelkezik, majd a 20-as és 30-as években előbb Szovjet-Oroszországban, később a náci Németországban bizonyosodott be az új tömegkommunikációs eszközrendszer rendkívüli hatékonysága, tudatformáló ereje. Ennek megfelelően először a közönség médiának való szinte teljes kiszolgáltatottságát hirdető ún. direkthatás-elméletek (pl. lövedékelmélet) születtek meg. Ezek a teóriák a befogadót a mozi és a rádió befolyásának kitett, elszigetelt egyének sérülékeny tömegének tekintették. A propagandaszakemberek egy ideig úgy látták, hogy a média segítségével szinte bármilyen vélemény kialakítható a közönség körében, de a későbbi vizsgálatok nem igazolták ezeket a feltételezéseket: a 40-es, 50-es évek kutatásai szerint a tömegkommunikáció nem megváltoztatja a véleményeket, hanem inkább megerősíti azokat. Paul Lazersfeld kutatócsoportja arra a következtetésre jutott, hogy a mediatizált üzenetek nem közvetlenül, hanem a kisközösségekben fellelhető ún. véleményirányítókon keresztül jutnak el a befogadóhoz. A tömegkommunikáció hatásmechanizmusa tehát kétlépcsős, ezért nehezen követhető és mérhető az egyén viselkedésén. A kutatások többsége a 60-as évekig a médiaszövegek rövid távú hatására - egy reklám- vagy politikai kampány eredményeire - koncentrált, majd a kutatók azt kezdték vizsgálni, hogy a befogadók hogyan és mire használják a médiát (l. Denis McQuail angol történész, szociológus, médiateoretikus kutatásait).
Ma már a direkthatás-elméletek kései képviselőit leszámítva minden iskola egyetért abban, hogy a befogadó a médiaszövegek értelmezése során nem tekinthető teljesen passzívnak. E tekintetben csupán aránybeli különbségek vannak az egyes elméletek között. míg például a hegemóniaelmélet, ill. a kódolásdekódolás-elmélet szerint a befogadás folyamatában a médiaszöveg közönségre gyakorolt hatása dominál, addig mások (pl. a pluralizmusiskola) a közönség szuverenitását hangsúlyozzák. A korlátozott (moderált) hatások elmélete vagy a használati-érték-modell helye ebből a szempontból a direkthatás-elméletes és a pluralista felfogás között jelölhető ki.
Közönségkutatások sora bizonyítja, hogy a médiaszövegek nem uralkodnak abszolút mértékben a közönség felett, és az is egyértelműnek látszik, hogy a jelentéstulajdonítás nagymértékben függ a befogadó kulturális kompetenciájától, társadalmi helyzetétől, életkorától és nemi szerepétől."
Film- és médiafogalmak kisszótára (Korona, 2002)
