A hosszú farok elmélet vagy más szóval Long tail theory szerint az elektronikus kereskedelem elterjedésének alapja a fizikai korlátok megszűnése. A fizikai tárolás és terjesztés hatalmas költségekkel járt, a kereskedelmi lánc mindenegyes elemén végighaladtak a termékek, mire a végfelhasználóhoz kerültek. A kereskedelmi tevékenység magas költségei és nagy kockázata miatt minden szereplő arra törekedett, hogy nagyobb tömegeket vonzó termékeket állítsanak elő és e bevételeiből fedezzék az elkerülhetetlenül előforduló bukásokból eredő veszteséget. A kisebb érdeklődésre számító termékek be sem kerülhettek a terjesztési rendszerbe, hisz nagyobbak lettek volna a költségek, mint az eladásukból származó bevételek.
A hálózati terjesztés alapjaiban változtatta meg a költség struktúrát. A terjesztési költség szinte egyenlő volt a nullával. Egy online kereskedelmi egység kínálatánál nem játszik szerepet az üzlet mérete és a fizikai megjelenése, ezért jelentősen nagyobb árukészlet tartható, mely következtében a kereslet is megnövekszik. Így már a kis volumenben értékesített [rétegtermék]?ek árusítása is kivitelezhető veszteségek nélkül. Ha nincs költség, akkor kockázat sincs. A költségstruktúra megváltozása a kereslet átalakulásához vezetett a terjesztett termékek megsokszorozódásának köszönhetően. Az egyes rétegtermékek ugyan csak kisszámú fogyasztót vonzanak, de az összes rétegtermék által elért vásárlóbázis már igen jelentős.
A hosszú farok elméletet Chris Anderson alkotta meg 2004-ben. Az elmélet alapja, hogy rétegtermékek mindig is léteztek, csak elérésük költsége csökkent le, így a már elérhető kínálat megtalálta a maga keresletét, ezáltal egyre jelentősebb gazdasági és kulturális tényezővé váltak.
A hosszú farok elmélet három megállapítása:
- a kínálati görbe vége sokkal hosszabban húzódik el, mint gondolnánk
- az elnyúló rész immáron gazdaságosan elérhető
- a piaci rések összessége jelentős piacot eredményez.
Például az Amazon.com (az első long tail vállalkozás) könyveinek terjesztésének 25%-át olyan termékek teszik ki, amelyek a hagyományos kereskedelemben meg sem jelennek, hisz ezeket nem lehet gazdaságosan piacra vinni.
Forrás: Gálik Mihály - Urbán Ágnes: Bevezetés a médiagazdaságba (2008)
Kapcsolódó link: Amazon.com - www.amazon.com
