A márkapozicionálás egy-egy konkrét termékváltozat (brand) versenytársaihoz való viszonyának meghatározása az adott termékpiacon, és ennek a megkülönböztetésnek a nyilvánvalóvá tétele a termékpiac potenciális vásárlói számára. Lényege, hogy a vevők meg tudják különböztetni a többi terméktől. A pozícionálás a marketing-mix elemeinek gondos menedzselését foglalja magába.
Pozicionálási stratégiák:
- üres helyek elfogadása (széttáró pozícionálás)
- azonos pozíció elfoglalása (összetartó pozicionálás)
Pozicionálás folyamata a lehetséges versenyelőnyök meghatározásával kezdődik, majd kiválasztják a versenytársakéhoz legjobban alkalmazható versenyelőnyt (értékválasztás), utána kialakítják az árat és az imázst (értékközvetítés).
Pozicionálási térkép: a különböző terméktulajdonságokat mérő tengelyek mentén jelölik be az egyes versenymárkák helyzetét.
Kétdimenziós változata az értéktérkép. Itt két ismérv az ár és a minőség szerepel, segítségével a márkapozíciókat a versenymárkák ár-minőség viszonya szerint lehet ábrázolni.
Az ár/minőség arány szerinti pozicionálás esetén 3 pozíció keletkezik:
o Magas ár/magas minőség: prémium pozíció
o Közepes ár/közepes minőség: standard pozíció
o Alacsony ár/alacsony minőség: gazdaságos pozíció
A meglévő és szóba jöhető pozíciók az azonos ár-minőség arány pozíciójában helyezkednek el, hiszen a magas ár/alacsony minőség pozíciója nem versenyképes, az alacsony ár/magas minőség pozíciója nem reális, mert a magasabb minőség plusz költségekkel, ezért magasabb árral jár.
