Egy új, racionálisabb befolyásolási stílus jelent meg, melyben már nem az volt a cél, hogy a elkápráztassák a vásárlót, hanem hogy segítsék, irányítsák döntését, meggyőzzék a termék hasznosságáról. Nem volt elég azt mondani, hogy valaki varázslatos lesz az arckrémtől, hanem azt is, hogy miért lesz az. Nem volt elég arra hivatkozni, hogy egy új gramofonnal megváltozik a család élete, hanem azt is el kellett mondani, hogy mit tud ez a szerkezet. A "minden gondját megoldja" - kezdetű ígéretek helyett konkrétabb tényekre kellett hivatkozni.
Akárcsak az [AIDA]? modellnél, itt is a szavak kezdőbetűjéből kapjuk meg a Dagmar mozaikszót. Az eredeti kifejezés így hangzik: Defining Advertising Golals for Measures Advertising Results.
Lépései a következők: Információ, megértés, meggyőzés, cselekvés. A cél a megértés, mely itt is cselekvéshez vezet, akárcsak az AIDA modellnél a vágy, csak itt az értelemre hatnak és nem az érzelemre.
A vevőnek fel kell figyelnie a reklám üzenetére és fontos, hogy felkeltse az érdeklődését. Ezek után meg kell érteni, hogy a kínált termék mire való, miért jó és miért hasznos. Valamint meg kell győződnie arról, hogy valóban kell neki a termék és akkor döntsön a vásárlásról.
Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a feltételeket, melyek nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztói előnyökre. Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. Például, hogy egy joghurt bizonyos összetevőjétől, mennyire egészséges lesz a termék és segít a szervezet anyagcseréjében is.
A Dagmar modell csak látszólag tűnik a vágykeltés érzelmi megközelítéséhez képest racionálisabb reklámozási módnak. A meggyőzési folyamat leggyakrabban érzelmi szálakon keresztül zajlik. Sőt, a folyamat végén gyakran ugyanúgy megjelenhet a termék iránti vágy, mint mindent felülíró érzelem. Mégsem mindegy, hogy odáig csillogó külsőségekkel, vagy tartalmasabb érveléssel vezetjük el a partnerünket.
A Dagmar elv a hatvanas években élte fénykorát. Az ügynökségi munkában megkerülhetetlen kiindulópont volt a benefit, azaz a fogyasztó számára megfogható előny keresése, amelyre a kampányt kötelező következetességgel kellett ráépíteni. Kis késéssel ugyan, de a nagy reklámügynökségek magyarországi megjelenésével nálunk is kiteljesedett ez a korszak. A reklámok zöme azt bizonygatta, hogy melyik termék miért jó nekünk: a margarin miért jó a szívünknek, a fluor miért jó a fogunknak, a collagén miért jó a ráncainknak, a liposzóma az ingeinknek, az ABS a biztonságunknak, a szélessáv a tudásvágyunknak.
Ez a korszak szülte meg az összehasonlító reklám kényszerét, amiből már a kezdetekkor annyi összezörrenés lett.
.
A Dagmar elv korlátai akkor bontakoztak ki, amikor az új tulajdonságok megértetése a fogyasztókkal egyre nagyobb nehézségbe ütközött. A befogadók kognitív lustasága miatt a reklám "magyarázko- dása" egyre kevésbé ért célt. A Dagmar típusú hatásmechanizmus visszaszorult a direkt marketing és a BTL (szórólapok, prospektusok, eladáshelyi reklámok) területére. A reklám célkeresztjében
álló ATL eszközöknél újabb, hatékonyabb mechanizmusok után kellett nézni.
