A piackutatásban alapvetően két féle módszrecsoportot különítünk el, a kvalitatív és a kvantitatív kutatási módszert.
A kvalitatív módszer nem számszerű eredményeket szolgáltat, hanem a célcsoportok gondolkodásmódját és várható reakcióit, cselekedeteit segít mélyebben megérteni. Lényege a minőségi jellemzés, az adatok mélyrehatóak, érvényességük magas. A kutató közelebbi kapcsolatot tud kialakítani az alannyal, így olyan területekre is betekintést nyerhet, amire a kvantitatív kutatásnak természetéből kifolyólag nincsen rálátása. Ez a módszer nem ragaszkodik mereven egy előre kialakított kérdéssorhoz, stratégiájában [strukturálatlan]?, folyamatos.
Hátránya, hogy megbízhatósága alacsony, nagyon magas a szubjektivitás esélye, és alacsony az elérhető alanyok száma.
A társadalomkutatások egyik módszertana. Kvalitatív, azaz minőségi. Alap motívuma; a társadalmi jelenségek résztvevői, a cselekvők, csoportok helyzete, állapota objektíve nem állandó, szociális helyzettől függően befolyásolhatók reakcióik. Ez a folyamat a kutatás témája. Nem befolyásolja a kutatást előre felállított hipotézis, magaslat, előítélet. A módszereket illetve, kiválasztásuk rugalmas, reflektál a kialakult akkori helyzetre. A megfigyelő, kutató és a megfigyelt, kutatott között állandó kommunikáció folyik, a csatorna nyitva van. Ez befolyásolja a kutatót a későbbiekben. Igyekeznek a megbízhatóság, az érvényesség pontjainak teljesítésére, mivel ezek a kritériumok nagyban elősegítik a kutatások sikerességét. A kvalitatív kutatásnak több típusa is rendelkezésre áll a megfigyelőknek. Ilyenek például a terepkutatás, a kísérlet, az interjú.
Terepkutatás
Elsődleges cél és előnyös is kutatásoknál végeredményképpen számokkal prezentálni a kutatási eredményeket. A terepkutatás esetében ez nem könnyű. Persze húzogathatjuk a strigulákat egyes interakciók után, de végül ez az eljárás is kvalitatív adatokat eredményez. A terepmunka során adatokat gyűjtünk be és véleményt alkotunk, hipotéziseket, elméleteket fogalmazunk meg. A kvalitatív módszertannal kutató átfogó, teljes képet nyer a megfigyelt társadalmi jelenségről, csoportról. Olyan megfigyeléseket végezhet, amelyek eredményeképpen attitűdök, viselkedési szokások, magatartásbeli finomságok működési rendszerét térképezheti fel. Ezeket más módszerekkel nem lehetne felismerni.
A kvalitatív kutatás két csoportra osztható:
- A beavatkozó módszer, mint a mélyinterjú, fókuszcsoportos interjú, vagy a félig strukturált interjú
- A nem beavatkozó módszer, mint a [terepkutatás]?
A résztvevő megfigyelés bármelyik csoportba tartozhat a kutatás lényegétől függően.
