"Médiavásárlásnak nevezzük azt a tevékenységet, amely során valamely médiumban a kialkudott feltételekkel [reklámfelület]?et foglalunk le és töltünk fel hirdetéssel.
A médiavásárlásnak három fő területe van. Időrendi sorrendben az első a médiatárgyalás, amelynek során a reklámhelyek, fogyasztói konktaktusok megszerzésének feltételeiben állapodik meg az ügynökség a médiatulajdonos képviselőjével egy adott időszakra egyes ügyfelei számára. A második terület a végrehajtás, amely során a médiaügynökség reklámhelyet foglal ügyfeleinek a médiatulajdonos értékesítéssel megbízott képviselőjénél, azt megrendeli, majd a visszaigazolást és azután a reklám megjelenését ellenőrzi. A harmadik terület a kampány utóértékelése, amely a megvalósult kampány hatékonyságának elemzését jelenti.
A médiavásárlás folyamata:
- ártárgyalás
- megrendelés
- a visszaigazolás ellenőrzése és pontosítása
- anyagleadás
- monitoring
- a médiumtól érkező számla ellenőrzése
- a pénzügy briefelése a számázás elindításához
- utóértékelés
A fenti folyamat a legtöbb esetben ugyanaz, a traficcal és a pénzüggyel való munkamegosztás azonban eltérő lehet az egyes ügynökségeken: az anyagleadás lehet a traffic feladata is, a számlaellenőrzés pedig a pénzügyes munka, nem feltétlenül médiás végzi.
Az ügynökség szempontjából a médiatárgyalások célja a hirdető büdzséjéért kapott médiaérték maximalizálása. A médium reklámértékesítési tevékenységének célja pedig az, hogy a tartalom révén "megtermelt" fogyasztói kontaktusokból származó bevételeit reklámhelyei, reklámkapacitásai kihasználásával maximalizálja. Megállapodás akkor jön létre a médiatulajdonos és a hirdető, illetve a médiavásárló ügynökség között, ha egyfajta egyensúlyi helyzet alakul ki: az elsőként említett fél számára elfogadható az az érték, amelyet az egységnyi kontaktusért, reklámhelyért fizet a médiavásárló.
A médiavásárlásnak az a része a keleti bazárokban zajló vásárláshoz hasonlít: áralku nélkül nincs üzlet. Ugyanakkor olyan, mint az egyetemi vizsga: mindent meg kell indokolnunk, alaposan fel kell készülnünk rá. Az árak "letárgyalása" legtöbbször naptári évre vonatkozó feltételekben való megállapodást jelent, amelyet éves szerződésben rögzítenek a felek.
Napi szinten a kampánytervekben megadott felületekre szintén folynak áralkuk. Míg a nagyobb volumenű, éves megállapodások, tárgyalási feladatait a médiaügynökség vezetője vagy médiavásárlási igazgatója végzi, a kampányszintű, kisebb értékű dealek a gyakorlott tervező-vásárlók, csoportvezetők teendői közé tartoznak. Ha például egy ügyfél egyik márkája népszerűsítése céljából filmmel kapcsolatos megjelenési lehetőséget keres (rovatot, műsort stb.), ennek letárgyalását a médiás végzi: ajánlatokat kér be, értékeli azokat, megbeszéli a kondíciókat, és az ügyfél által elfogadott megjelenéscsomagról szerződést köt a médiummal. Előfordul az is, hogy élelmes médiavásárlók - hirdetőjük elvárásának megfelelően vagy saját ambícióból, ügyfelük megörvendeztetésére - az éves szerződés megjelenési feltételein túl is megpróbálnak további kedvezményeket elérni a médiatulajdonos képviselőjénél, hogy tovább növeljék a kampányhatékonyságot. Ez nem feltétlenül további árkedvezményt jelent, bármilyen más addicionalitás érték (jobb hirdetési pozíció felár nélkül) eredményként könyvelhető el.
A médiavásárlás következő szakasza az adott kampány médiatervében szereplő felületek megszerzése a hirdető számára, telítettebb időszakokban időnként "harc" árán. A felületeket a médiavásárló szóban foglalja le. Ezt követi az írásos megrendelés, amely által midnez üzleti tranzakcióvá válik. A megrendelést a médium kereskedelmi osztályának képviselője írásban visszaigazolja, ezt a médiavásárló ellenőrzi, és addig egyeztetnek, amíg a megrendelés és a visszaigazolás meg nem egyezik.
Ezután megjelenik a hirdetés. Ezt és a hirdetés minőségét a médiavásárló ellenőrzi, a tevékenységet pedig monitoringnak nevezzük: például televízió esetében a [szpot]?listában szereplő reklámmegjelenések adásba kerülésének kontrollja, sajtó esetében a támpéldányok, azaz a médiatervben szereplő minden lapszám referenciaként szolgáló egy-egy példányának a megtekintése, közterület esetén az összes megrendelt táblahely fényképes rögzítése a kampány megvalósulásának igazolása céljából, rádió esetén pedig például a TNS Media Intelligence vagy egy független monitoringcég által adott szpotlista ellenőrzése. Problémás esetben a médiavásárló reklamál, és valamiféle kompenzációt kér a rosszul vagy nem megjelent hirdetésért cserébe. Jó esetben a helyes megjelenés után ellenőrzi a médiatulajdonostól érkező számlát, amelyet a pénzügy továbbszámláz a hirdetőnek.
A kampányt követően a médiavásárló utóértékelést végez (post-buy analízis), legalábbis a televízió- és internetkampányok esetében, ahol rendelkezésre állnak kutatási adatok az aktuális megjelenésekről. Ellenőrzi, hogy a kampány a tervezett értékekhez képest hogyan teljesített, majd mindezt prezentálja az ügyfelének (vagy átadja az anyagot médiatervező kollégájának, és az prezentálja a post-buyt)."
Idézet Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 c. könyvéből, http://www.areklamhelye.hu/
