A reklámok elutasításának fő okai:
- Hazudnak (manipulálnak)
- Zavarnak (tolakodnak)
- Sok van belőlük (felesleges)
A világban tapasztalható reklámkerülés nem kerüli el a hazai viszonyokat sem, legfeljebb némi lemaradással követi a külföldi tendenciát. A rendszerváltás és az azzal járó fogyasztói kínálat növekedés időszakában még "rózsás" volt a helyzet. 1987-ben az első magyar reklámról szóló közvélemény kutatásban dr.Hoffmann Istvánné arról számol be, hogy a "reklám" szóhoz kapcsolt aszszociációk egyáltalán nem tükröznek negatív irányt. Az emberek még nem érzik sem "taszítónak" sem "gyengének"a hirdetéseket. Sőt, ma már hihetetlennek tűnő adatokat felidézhetünk: a televízió előtt ülok 64-76 százaléka kedveli a reklámokat! Valamennyi egykori célcsoport egyik kedvenc beszédtémája volt a televízióban látott reklám.
Mi történt? A reklámkerülés jelenségére a 90-es években kezdtek felfigyelni. 1995-ben indította el az Ad Avoider, azaz Reklámkerülő nevű kutatást International Media és a Lowe Howard Spink reklámügynökség. A kutatás három csoportra osztotta a nézőket, mindegyik csoport megközelítőleg egyharmadát adta az összes tévénézőnek. Az első harmadba azok tartoztak, akik óránként hét percet töltenek a tévéreklámokkal, ők a nem reklámellenesek, azaz non-avoiderek. A második harmadba azok kerültek, akik óránként hat percig nézik a tévéreklámokat, ők a mérsékelten reklámkerülők, azaz moderate ad-avoiders.A harmadik csoportba tartozók csak öt percet töltenek el óránként a tv-reklámok nézéséveI, ők a különösen reklámellenesek, azaz az extreme ad-avoiders. Ez utóbbi kettő aránya nyolcvan százalék fölé került.
A GfK 2004 őszén fókuszcsoportos kutatást készített, amelyben a tizenévesek önmagukról és a világról alkotott képükről vallottak. A kutatás készítői asszociációra kérték a különböző életkorcsoportok képviselőit. A 'reklám' szóra a 10-14 évesek visszafogottan reagáltak, a következő négy évfolyam képviselőinek azonban nagy többsége bevallottan unja és utálja a reklámokat. A nyilatkozatok szerint a 18-19-betartozók már nem csak unják, hanem idegesítőnek is érzik az egysíkú hirdetéseket, miközben sokan átverésnek is tartják.
Az új tipológia bizony a helyzet jelentős romlását mutatja: igaz ugyan, hogy a határozottan reklámellenesek aránya jelentősen (36-róI20 százalékra) csökkent az eltelt bő négy évben, de megjelent egy korábban ilyen határozott módon nem észlelhető - és igen nagy létszámú, arányú csoport, akik - más terminológiával élve - reklámkerülőknek tekinthetők.
» az elutasítók - akik a társadalom körülbelül 20 százalékát teszik ki - kikerülhetetlennek, manipulatívnak és fárasztónak tartják a reklámokat. A csoport összetételét az idősebbek, az alacsony státuszúak, a nagyon alacsony és a magas iskolai végzettségűek jellemzik.
» a tartózkodóak - akik 45 százalékos részarányukkal a legnépesebb csoportot alkotják - nem szeretik (bár nem is szidják különösebben) a reklámokat. A reklámozók számára azonban komoly fenyegetést jelent, hogy ez a nagy létszámú és egyéb szempontokból heterogén csoport igyekszik elkerülni a hirdetéseket.
» a funkcionalisták - akik ismét körülbelül a lakosság 20 százalékát jelentik - nem szeretik ugyan a reklámokat, de elfogadják annak létét, és a maguk számára hasznos információkat igyekeznek megtalálni bennük. A csoportra jellemző a férfiak magas aránya.
» a támogatók - nagyjából a társadalom 15 százalékát kitevő- csoportja kedveli és szórakoztatónak tartja a reklámokat. Nagy arányban fiatalok tartoznak e csoportba.
Tanulságos a reklám attitűdök gyors, hét év alatt pregnáns elmozdulása negatív irányba.
