Fókuszcsoportos kutatás (Focus Group Research):
A kvalitatív kutatási módszerek legnépszerűbb formája. Célja, hogy a meghívott kutatási alanyok véleménye mellett feltárja érzéseiket, attitűdjeiket, tudat alatti motivációikat a kutatási tárgyával kapcsolatban. A beszélgetésben általában 8-10 (minicsoportok esetében 4-6) személy vesz részt, akik elmondják korábbi tapasztalataikat, véleményeiket, érzéseiket, meggyőződéseiket. A beszélgetést képzett moderátor vezeti. A téma rendkívül változatos; lehet egy termék, egy márka, csomagolások, reklámok, promóciós megoldások.
A fókuszcsoportos beszélgetés félig strukrúrált kérdőív alapján törénik, tehát a kérdések és az azokra adható válaszok nem szigorúan követendők. A moderátor témavázlat alapján irányítja a beszélgetést.
A kutatatás eredményei nem reprezentatívak, illetve nem statisztikai jellegű, számszerűsíthető adatok, hanem olyan vélemények, fogyasztói megközelítések, állítások, érzések, jellemzések, amelyek elemzésével mélyebb betekintés nyerhető a felhasználók gondolkodásába. Megalapozó kutatásként is használatos.
Mikor érdemes alkalmazni
- A technika célja a feltárás, a megismerés és a megértés. Segítséget nyújt a piac megismerésében, szegmentálásában, az egyes márkák közötti különbségek fogyasztói észlelésének feltárásában.
- Hatékony módszere lehet az okok, a motivációk feltárásának.
- Megalapozó kutatásként is használják a struktúrált kérdőíves felmérések kérdés- és válaszkategóriáinak meghatározásához.
Mikor nem alkalmas kutatási módszer?
- Bizalmas, intim, magánjellegű témák esetén.
- Olyan témák esetén, amikor nagyon erősek a társadalmi elvárások, és a csoport tagjai meg szeretnének ezeknek felelni.
- Ha nagy elemszámú, reprezentatív kutatásra van szükségünk.
A módszer előnyei
- Csoportszituáció és csoporthatás, ami által olyan információk szerzhetőek az egyénekről, amelyek más körülmények között nem lennének lehetségesek.
- Képet kapunk a célcsoport szóhasználatáról, attitűdjeiről, reakcióiról.
- Számos játékos megoldást alkalmazhatunk (projektív technikák) a nehezen megfogalmazható érzések, lappangó vélemények megismerésére.
- A megbízó személyesen is figyelemmel követheti az interjú menetét.
A módszer hátrányai
- A csoportszituációból adódóan egyesek kevésbé nyílnak meg, az elvárások gátat szabhatnak a szabad véleménynyilvánításnak. Ez leginkább bizalmas témák esetén fordulhat elő.
- Amennyiben az interjú környezete, vagy a moderátor nem megfelelően lett megválasztva, nem alakul ki a kölcsönös szimpátia, megdermedhet a légkör, gátolva a beszélgetést.
- A csoportban lévő domináns személy magához ragadhatja a kezdeményezést, melynek hatására a többi résztvevő visszahúzódóvá vállhat.
