A márkaidentitás elemei és a velük szemben támasztott elvárások
A márkaidentitás jegyei jó esetben éppen olyanok, mint egy személy ismertető jegyei: a megjelenés karakterisztikái, a név, egy jellegzetes öltözet, tetoválás, stb. mind hozzájárulnak egy ember egyediségéhez. A márkák is hasonló eszközökkel, vagyis például megjelenésükkel tudják biztosítani egyediségüket, és ezáltal a versenytársaktól való megkülönböztetésüket.
A márkaazonosság legfontosabb elemei:
- márkanév - rövid, tömör, kiejthető (!) és kifejező (pl. Sláger Rádió)
- logó - a márka lelke, olyan mint egy igazolványkép (pl. Shell kagyló)
- szimbólumok, figurák és emblémák - ide tartoznak a márka szóvivői is (pl. Esso tigris)
- színek - segítik a márka felismerését (pl. Vodafone - piros)
- szlogenek - hozzákapcsolódnak a márkanévhez (pl. Gillette - Férfiasan tökéletes)
- foglalt szavak - a következetes márkaépítés és -teljesítmény eredményeként egy-egy jellemző elválaszthatatlanul társul a márkához (pl. Volvo - biztonság)
- dallamok - a márka hangazonosítója (pl. MÁV szignál)
- csomagolás - a márkajegyek legfontosabb hordozója termékek esetén
A védhetőség érdekében a márkaidentitás kulcselemeit védjegyként érdemes bejegyeztetni. Ezzel elkerülhető, hogy bármely más versenytárs hasonló névvel vagy szimbólummal hozza forgalomba termékét vagy szolgáltatását, jelentősen rontva saját márkánk piaci pozícióját.
Az identitást építő és erősítő jegyekkel szemben a leglényegesebb elvárás, hogy:
- könnyen megjegyezhető, vagyis a fogyasztó számára memorizálható és felidézhető;
- jelentéssel bíró, vagyis a márkaértékekhez köthető, valamilyen törekvést, gondolatiságot, stb. kifejező;
- átvihető, vagyis különböző kommunikációs eszközökön (pl. tévé, internet, szórólap) következetesen alkalmazható;
- adaptálható, vagyis új márkaváltozatok esetén bővíthető, alakítható, alkalmazható; és
- védhető, vagyis jogi eszközökkel védhető és ezáltal a versenytársak számára elérhetetlen legyen.
Az identitás kialakítása és ápolása, frissítése során ügyelni kell természetesen arra, hogy a márka azonosító jegyei azt a képet sugallják a termékről vagy szolgáltatásról, amelyet szeretnénk kialakítani a fogyasztóban. E márkaimázs formálódása során a márkaidentitás elemei jelentik az egyetlen eszközt, amelyre a vállalatnak kizárólagos hatása van. Minden további, a márkáról végül megalkotott vélemény kialakulásához hozzájáruló élményt, impulzust, tapasztalatot befolyásol ugyanis valamely külső behatás, pl. a kereskedelem, a kivitelező, vagy akár a fogyasztó körülményei, pl. családjának véleménye, saját tájékozatlansága, stb.
Éppen ezért különös figyelmet érdemes fordítani a márkaidentitásra. Az azonosítókat nem elég egyszer kialakítani, a hosszú távú márkaépítés fontos része az azonosság folyamatos ápolása. A márkaidentitás elemeinek frissítése során kritikus szempont, hogy miközben az azonosító elemeket a kornak és a trendeknek megfelelően aktualizáljuk, a megjelenés továbbra is tükrözze a márka alapvető értékeit.
