"A médiatervezés lényegét illetően azt mondhatjuk, hogy csupán hét alapvető kérdésre kell választ adnunk a reklámkampányt illetően: kinek, hol (milyen régióban), mikor, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyi pénzért hirdessünk. Ha ezeket a kérdéseket megválaszoltuk, és a válaszainkat megindokoltuk, kész is a médiastratégia, illetve a médiaterv.
A médiatervezést két szakaszra osztjuk. Az egyik, időrendben az első szakasz a stratégiai médiatervezés. Ennek során döntést hozunk a fent említett kérdésekben anélkül, hogy a részletekbe (például, hogy milyen lapban hányszor hirdessük) belemennénk. A stratégiai médiaterv általában egy évre előre elkészül a hirdető üzleti évéhez igazodva. Bár a vállalatok üzletpolitikája, marketingstratégiája általában több évre szól, a médiastratégia gyakorlatilag nem fed le egy évnél hosszabb időszakot. Ennek több oka is van. Az egyik, hogy a hirdetők a marketingstratégiájukat évente felülvizsgálják, és az aktuális piaci helyzetnek, valamint az adott évre jóváhagyott marketingbüdzsének megfelelően korrigálják. A másik, hogy a médiapiac (a versenytársak médiaaktivitása, a médiumok piaci pozíciója, árak stb.) olyan gyorsan változik, hogy meglehetősen nehéz ennél hosszabb távra előre tervezni. (És van még egy igen prózai ok is: a marketing igazgatói székben ülők személye is viszonylag gyorsan változik, helyet adva újabb és újabb megközelítéseknek, stratégiai irányoknak, prioritásoknak, melyek közvetlen hatással vannak a médiastratégiára.)
Előfordul az is, hogy egy hirdető csak rövidebb időszakokban, esetleg csupán kampányokban tud előre tervezni. Ekkor médiastratégiára ugyanúgy szükség van, ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolnunk, csak éppen az időszak rövidebb, és általában a variációs lehetőségek köre szűkebb. A médiastratégia elfogadása után következik a második szakasz, a taktikai vagy implementációs médiatervezés. Az e során elkészített médiaterv a médiastratégia aprólékosan kidolgozott változata, amely az összes médiamegjelenést minden paraméterrel együtt tartalmazza.
A gyakorlatban a nagyon rövid időszakok, kampányok tervezésénél, amikor a tervezési időszak is csak alig néhány héttel előzi meg a kampányindulást - nyilvánvalóan ez viszonylag ritkán fordul elő -, a stratégiai és taktikai médiaterv sokszor egybeesik, azaz olyan médiaterv készül, mely a stratégia bemutatása mellett már részletesen tartalmazza a megvalósítás paramétereit is.
Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy a médiatervezés a marketingkommunikációs tevékenység része. Ez pedig nem más, mint a piacgazdaságban folyó verseny egyik megnyilvánulása. Nem csoda, hogy a vállalatok üzleti titokként őrzik a legtöbb, marketingkommunikáció területén szerzett tapasztalatukat (legyen az pozitív vagy negatív). A tudás, a tapasztalat ugyanis versenyelőnyt jelent.
Érdemes azt is körüljárnunk, hogy mi nem médiatervezés. A közhiedelemmel ellentétben a médiatervezés nem azt jelenti, hogy az ember, akinek a médiatervező titulusa szerepel a névjegykártyáján, ül a sok médiás [szoftver]?ével felszerelt számítógépe előtt, beüt valamit, majd a gép kiadja a helyes választ. Nem. Sőt, a médiatervező fiókjában sem sorakoznak bemutatásra várakozó kész megoldások. A médiatervezést egy hosszú és bonyolult, sok gondolkodást, elemzést és adminisztrációt igénylő folyamat. Ennek során a hirdető reklámozandó-eladandó márkájával kapcsolatos céljait próbáljuk megvalósítani a média által rendelkezésre álló eszközök segítségével. Noha a sok számadat nyilvánvalóan ezt sugallja, a médiatervezés és a médiamunka nem tudomány. A médiatervezésre ugyanis nem igaz, hogy igazolható ismeretek rendszere lenne a fogyasztó tervszerű befolyásolásának módjait illetően - a nehézséget épp az igazolhatóság hiánya okozza, és ez sok, marketingben járatlan ember számára csalódást okoz. Egy reklámkampány hatása ugyanis rendkívül sok tényezőn múlik - a márka életciklusán, pozicionálásán, versenykörnyezetén, a kampány kreatívanyagán, a médiaválasztáson, az időzítésen stb. -, és meglehetősen nehéz az egyes elemek hatását különválasztani. A reklámkampányok egyes elemeinek hatékonyságát bizonyos mértékig azonban nyomon tudjuk követni (például a márkaismertségi, -i[mázs]?beli, termékhasználati, -eladási stb. adatok segítségével).
A médiatervezés folyamata
A médiatervezés a marketingmunka egyik fontos eleme. Ezt azért kell szem előtt tartanunk, mert könnyen előfordulhat, hogy a médiatervezés egyszerűen csak a reklámeszközök kiválasztására és a megjelenések módjának meghatározására irányul, ahelyett, hogy egy marketinghelyzet, -probléma megoldásának lenne része, és az adott marketingcél megvalósítását segítené.
A jó médiás egyben egy jó marketinges is, és a médiakutatás, -tervezés és a -vásárlás eszközeivel, valamint a megfelelő gondolkodásmóddal segíteni tudja a hirdetőt céljainak elérésében. Rossz esetben a médiatervezés a kialakult rutinműveletek gyakorlását és ismétlését jelenti. A gyakorlott médiatervezők között nehéz különbséget tenni, és nem könnyű megállapítani, hogy melyik az igazán jó tervező, hiszen ugyanúgy ismeri a médiumokat, a kutatásokat, a médiaszoftvereket, azok alkalmazását. A különbség két dologban rejlik: a kíváncsiságban (nevezhetjük érdeklődésnek is, melynek hétköznapi megnyilvánulási formája az állandó kérdésfeltevés), illetve abban, hogy a jó médiás a rutinműveletek mellett gondolkodik is, bár ez senkinél sem hátrány. A jó médiatervező végeredményben tehát nemcsak elosztja a médiabüdzsét a médiamegjelenések között, hanem eredményorientált médiavonatkozású kommunikációs megoldást talál egy marketingproblémára.
A médiatervezés nem lineáris folyamat, de az egyes szakaszok elkülöníthetőek egymástól. A médiatervezés első két szakasza a helyzet megértését és elemzését foglalja magában, és kifejezetten csapatmunka: ügyféllel, a kreatívügynökséggel, valamint a piackutatóval és a médiakutatóval való hatékony együttműködést jelenti. A médiatervezés "igazi" szakasza - a médiacélok meghatározása, valamint a stratégiai és a taktikai tervezés - már sokkal inkább egyéni munka. Ha egy médiatervező-csapat együtt is dolgozik, és az egyes feladatokat felosztják egymás között, a médiatervezés akkor is önálló gondolkodást és döntéseket vár el a médiástól."
Idézet Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 c. könyvéből, http://www.areklamhelye.hu/