Kampány címe: Obama/Biden elnökválasztási kampány
Ügyfél: Obama/Biden 2008
Termék: Elnökjelölt (Barack Obama) és alelnökjelölt (Joe Biden)
Ügynökségek: Obama For America (OFA), Washington, USA; Droga5; Blue State Digital
Díj: Cannes-i Reklámfesztivál, Titanium & Integrated Lions, Grand Prix, 2009.
Honlap: http://www.barackobama.com
„Change”
A demokrata elnökjelöltnek nagyon kedvezett a helyzet 2008-ban, mert az embereknek nagyjából nyolcvan százaléka "változást" akart - bármit is értett ez alatt. Obama választási csapata helyesen mérte fel, hogy ez a szó szerepeljen mind a rendkívül jól szervezett Clinton-gépezet, mind a John McCain elleni országos kampányok középpontjában.
„Obama is everywhere”
Az elnökjelölt az összes fontosabb közösségi oldalon jelen volt, bejegyzéseket írt, és ugyanitt megmutatkozott az ún. user generated content, azaz felhasználói tartalom hatalmas potenciálja. Chris Hughes, Obama (egyik) online kampánytanácsadója, a Facebook alapítója jelölte ki ezt az utat és a stratégiát. A Twitteren Obama lett a legnépszerűbb és a legtöbbek által követett személy, míg a McCain csapatnak még hivatalos twittercsatornája sem volt. Ez azért is volt fontos, mivel a microblogot sokan az internet közepének tekintik, ahonnan az információk döntő többsége útjára indul. De gyakorlatilag minden ismertebb webkettes oldalon megjelent a demokrata elnökjelölt - pl. MySpace, Digg, LinkedIn, YouTube, Flickr, Eventful, Facebook, Faithbase - és az általánosabb célcsoportnak szóló oldalakon túl Obama speciális közösségi site-okon is ott volt. Pl. a BOOM nemzedéknek szóló Eons-on vagy kisebbségek közösségi oldalain, mint pl. a melegközösség Glee nevű oldalán; a latin-amerikai származásúak MiGente.com oldalán; az ázsiai származásúak AsianAve.com közösségi portálján; vagy az afroamerikaiak BlackPlanet oldalán.
„Donate everywhere”
Obama számára nem volt elég, hogy mindenhol jelen legyen, fontos volt, hogy a userek bármikor, bárhonnan tudjanak adományozni. Ez azt jelentette, hogy mindenhol, ahol Obama stábja által létrehozott tartalom volt, ugyanott egy kis gombocska is megjelent, amin keresztül történt az adományozás. Azaz mindössze egy kattintásnyira volt a felajánlás lehetősége, így a szimpatizánsok - kvázi "eladáshelyi" - spontán, pillanatnyi felbuzdulását is be tudta csatornázni a kampánystáb a pénzgyűjtési folyamatba.
„Talk WITH People”
Obama a kampány során, McCain-nel ellentétben, nagyon erősen építette a user generated content-et, így születtek meg az Obama-dance, Obama-girl, Obama-rap és egyéb, vicces videók, amelyek az olyan népszerű videómegosztókon debütáltak, mint pl. a Youtube. McCain kizárólag kampánybeszédeit, TV beszédeit helyezte el ezeken az oldalakon, melyek ugyan nagy nézettséget produkáltak, de nem születtek rá válaszok, kommentek vagy éppen paródiák, válaszvideók. Obama stratégiája ebből a szempontból nem az emberekhez való beszéd volt, hanem az emberekkel való párbeszédre épült.
„Top Down” kommunikáció
Lényegében az Obama féle stratégia fő motívuma a párbeszédre épül. Azon alapul, hogy a fő témát a stáb adja, és a válaszokat, reakciókat pedig a választókra bízza, és így egy sokkal komolyabb szimpátia, szorosabb viszony, erősebb érzelmi kötődés tud kialakulni a jelölt és szavazói között. McCain-nél megfigyelhető volt, hogy ő pontosan ugyanúgy használta az online kommunikációs eszközöket, mint a hagyományos mediát.
„Vote-tribe”
Fontos része volt a kampánynak, hogy a laza csoportokba rendeződött szavazókból komoly közösségeket alkossanak. Erre a célra jött létre a my.barack.obama.com [website]? (mint minden egyéb - ide becsatornázott - Obama-közösségi oldal "gyűjtőmedencéje"), amelynek a lényege abban nyilvánult meg, hogy ha egy közösségen belül párbeszéd van, amelynek témáit természetesen Obamáék határozzák meg, akkor érzelmi kötődés alakulhat ki, amely már közösségi tudattal jár, majd aktivitáshoz is vezethet. Másrészt a my.barackobama.com a mozgósítás, szervezés szempontjából is rendkívül hasznos volt, akár csak az adománygyűjtésre.
A republikánusok nem figyelnek, és nem is építenek a fiatalokra, lekicsinylik őket. Obama pontosan felismerte ezt, és feltérképezte, hogy azon fiatalok tömegét kell megszólítania, akik a 80-as évek elején születtek, apolitikusak, első szavazók, nyitottak a technikára és az internet kínálta újdonságokra, akik a neten élnek közösségi életet, és itt folytatnak egymással párbeszédet. Ebbe kapcsolódott be Obama igen sikeresen. Olyan államokban is tudott nyerni, amelyek alapvetően republikánus beállítottságúak, pusztán a fiatalok bevonásával. (Jó példa erre - és a mini-szegmentációra - a floridai nyugdíjas zsidó közösség elérése és megszólítása közvetve, az unokáikon keresztül.) McCainnek nem volt mérvadó üzenete ennek a generációnak.
Barack Obama megnyerte a választásokat, több millió új szavazót tudott mozgósítani, olyan államokban is tudott nyerni, ahol előtte demokrata jelölt soha nem nyert még. Az Obama kampány bemutatta, hogy egy jól megtervezett, és felügyelt online kampány milyen komoly hatással bír a választókra, és mennyire más képet ad a (jövendő) kormányról. Ezen kampány során tisztán megfigyelhettük, hogy mennyire felértékelődött az [online média]? szerepe.
Eredmények:
Barack Obama megnyerte a választásokat, történelmi győzelmet aratott.
Obamához érkezett adományok 88%-a az interneten keresztül érkezett, ráadásul alacsonyabb, 100$ körüli összegek, amelyek azt jelentették, hogy sikerült eddig ismeretlen választókat is bevonni a kampányba, sikerült felhívni a figyelmüket és egyúttal élni a long-tail theory hatással.
2008 februárjában Obama adományozóinak száma átlépte az 1.000.000-t, ekkor McCain csupán 150.000-nél tartott.
Kapcsolódó linkek:
Neoszkópos kreatívvizsgálat II.: a "tripla duplavés" amerikai elnök (a Neo Interactive digitális reklámügynökség és a Médiainfo.hu szakmai portál közös kreatív esettanulmánysorozatának Obama kampányával foglalkozó része).
Obama a Facebook-on
Obama MySpace oldala
Obama YouTube csatornája
Obama "fotó-stream"-je a Flickr-en
Obama Twitter profilja
Obama LinkedIn oldala
Obama Eventful programoldala
Obama Glee oldala
Obama AsianAve oldala
Obama MiGente oldala
Obama BlackPlanet oldala
The Great Schlep vírusvideó: a New York-i Droga5 ügynökség munkája, amely a floridai - alapvetően republikánus szimpátiájú - idősebb zsidó közösséget szólította meg az unokáikon keresztül.
American Prayer - Dave Stewart (Barack Obama music video)
Blue State Digital ügynökség
Droga5 ügynökség
