Médiapédia szócikk találomra
médium
"A marketingkommunikáció gyakorlatában a tömegmédiumok állnak a figyelem középpontjában, mert nagy közönséghez viszonylag alacsony költséggel képesek a reklámüzeneteket eljuttatni (Szabó D. 1997, 15.). Az évszázados vagy több évtizedes hagyományokkal rendelkező, a reklámtevékenységben már jól bizonyított médiumokat nevezük klasszikus médiumoknak: ezek a televízió, a rádiós, a sajtó, a közterület és a mozi, amelyek mellett a technikai fejlődés legújabb eredményeként megjelenő internetet - bár meglehetősen fiatal, de - világszintű elterjedtségének köszönhetően ma már szintén a tömegmédiumok közé soroljuk (Hartai és mások 2002, 262.).
A tömegkommunikációs formákra jellemző, hogy sok embert érnek el, fejlett technológiákat alkalmaznak, nagyméretű kereskedelmi társulásokat és tőkét vonnak be, állami ellenőrzés vagy szabályozás alatt állnak, intézményesítve gyártják, de egyénileg fogyasztják, és népszerűek (széles körben elterjedtek, illetve közkedveltek) (O'Sullivan-Dutton-Rayner 2002, 42-46.). A klasszikus médiumokra jellemző, hogy ezeket meghatározott módzsertannal mérik, és rendelkezünk arra vonatkozó adatokkal, hogy kik, mikor, milyen gyakran és hogyan használják ezeket a médiumokat, illetve reklám céljára való használatuk a fogyasztó tervezett elérésén alapul.
A klasszikus és az "új" médiumok alkalmazásának aránya állandó kérdés a hirdetők számára Magyarországon és a világ többi részén egyaránt. Mivel a klasszikus médiumok nagyobb múltra tekintenek vissza, a hirdetők és az ügynökségek értelemszerűen nagyobb tapasztalattal rendelkeznek ezek használatában. Az új keletű médiumoknak (amelyeket összefoglalóan new média néven illetünk itthon is) szembe kell nézniük azzal, hogy a reklám tervezőinek sokszor eszébe sem jut az alkalmazásuk. Néhány hirdető és ügynökség pedig attól tart, hogy rutin híján kevésbé sikerülnek jól a kampányok, és emiatt nem fordítanak elég pénzt nem klasszikus médiumokra. Mára azonban Magyarországon is kialakult egy olyan szolgáltatói kör, amely nagy tapasztalattal rendelkezik az alternatív médiumok használta terén. Sőt, azt is hozzá kell tennünk, hogy az utóbbi években egyre inkább terjed az új média kipróbálása és használata (még ha nem is olyan mértékben, amennyire a szolgáltatóik szeretnék). Aki mer, az nyer - a jelenlegi médiazajban (szaknyelven clutterben) sokszor többet nyerhetünk az újszerű megoldások révén, mint amennnyi kockázatot a kipróbálásuk jelent.
A nemzetközi tapasztalatokat érdemes felhasználni. A magyar médiaágazat nagymértékű változáson ment át az utóbbi közel két évtizedben a piacgazdaság alakulásának részeként. A nyugat-európai és az USA-beli piaci viszonyokat azonban még nem értük utól, így az évszázados múltra visszatekintő reklámipar folyamataiból érdemes tanulnunk. A klasszikus és nem klasszikus médiumok alkalmazását illetően az Egyesült Államokban már bekövetkezett egyfajta paradigmaváltás, amely a nem hagyományos médiumok felértékelődését hozta. Ez természetesen nem jelentette a hagyományos médiumok hanyatlását, sokkal inkább egyfajta egyensúlyi állapot kialakulását eredményezte.
A médiumok csoportosítása felveti a marketingkommunikációs eszközök kategorizálásának a problémáját is. A 4P modell szerint az úgynevezett promotion- (azaz marketingkommunikációs és nem szűk értelemben promóciós) eszközök közé sorojuk többek között a reklámot, a [PR]?-t és a direkt marketinget (Kotler 2000, 123.). Ezek tehát az üzenetközvetítés módjait jelentik. A médium viszont az üzenetközvetítés helye. Ezt azért fontos tisztáznunk, mert az alternatív marketingkommunikációs eszközök elterjedésével e két dolog sokszor nem választható szét egyértelműen.
A marketingkommunikációs eszközök osztályozásának az egyik leggyakoribb módja az Above The Line és a Below The Line csoport megkülönböztetése. Az előbbiekre, az ATL-eszközökre jellemző, hogy nagy tömegeket érnek el - tehát tulajdonképpen a klasszikus tömegmédiumoknak feleltethetők meg (Szabó D. 1997, 14-15.).
Felmerül a kérdés, hogy akkor az utóbbiak, a BTL-eszközök megfeleltethetők-e az alternatív médiumoknak. A válasz nem egyértelmű. A direkt marketing egy formája, a direct mail például olyan marketingkommunikációs eszköz, amely úgy jut el a címzettekhez, hogy a posta vagy más szolgáltató kézbesíti a leveleket. Ebben az esetben a postát mint az üzenet hordozóját kellene médiumnak tekintenünk. Egy fontos ok miatt mégsem tarthatjuk a postát médiumnak: nincs saját tartalma. (Ilyen alapon viszont például az óriásplakátot sem lehetne médiumként felfogni, márpedig azt hagyományosan a klasszikus médiumok köző szokás sorolni.) És médiumok-e a roadshow-k vagy a különböző fesztiválok, amelyek rendezvényüket mint az oda látogató tömeggel való kontaktusteremtés lehetőségét értékesítik a hirdetőknek? Véleményünk szerint igen: ha egy bizonyos célra létrejött és a potenciális fogyasztókkal kapcsolatba kerülő felületet annak tulajdonosa, szervezője értékesít más cég marketingkommunikációs törekvéseinek segítése érdekében, akkor azt médiumnak tekintjük.
A tömegmédiumok fajtái között a befogadás, az észlelés módjai alapján is szokás különbséget tenni, így létezik vizuális (könyv, újság, plakát), auditív (rádió) és audiovizuális médium (televízió, interbet, mozi, film) (Vö. Hartai és mások, 2002, 327.).
A jelenleg hatályos törvények szemüvegén keresztül nézve alapvetően nyomtatott, illetve elektronikus médiumokat különíthetünk el. Ezek szabályozására külön-külön törvény született sajtó-, illetve rádió- és televíziótörvény, az úgynevezett médiatörvény formájában. A közterületre és a mozira médiumspecifikus önálló törvény nincs jelenleg Magyarországon, bár a gazdasági reklámtörvény (az 1997. évi LVIII. törvény) érinti a közterületi reklámhordozókat is. Az internetre a sajtótörvényt (az 1986. évi II. törvényt és annak módosításait) alkalmazzák."
Idézet Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 c. könyvéből, www.areklamhelye.hu
