Az In the Motherhood reklámipari szempontból [benchmark]?nak minősülő online marketing kampány, és egyúttal médiatörténeti lépcsőfok is: ugyanis egyrészt először fordult elő, hogy egy – kezdetben – webizódokból álló [sitcom]? sorozat alapját a célközönség által írt történetek képezték, másrészt pedig az, hogy (két sikeres évad után) a sorozat átköltözött az internetről a hagyományos médiába.
A kampány
Az online kampány két márka – közös – célközönségére irányult: a kisgyermekes anyukákra, akiket leköt a gyereknevelés, és emiatt folyamatosan időhiánnyal küzdenek. Ezért a Unilever kozmetikai márkája, a Suave és a mobilkommunikációs szolgáltató Sprint egy példanélküli együttműködéssel – és a Mindshare médiaügynökség hathatós közreműködésével – 2007-ben elindította az In the Motherhood kampányt, amely egy közösségi alapon működő weboldalon nézhető komédiasorozat volt. A Suave stratégiai célja, hogy az anyukák a szülés után újra foglalkozzanak szépségápolással, míg a Sprint a szolgáltatásválasztékát kívánta bemutatni az anyáknak, akár az ennek a célcsoportnak – a család összetartásához – ideális mobiltelefonokat, a GPS-es „Family Locatort” vagy például a mobilinternet vagy e-mail elérést biztosító csomagjait.
A 7-8 perces – ezért egy kis napközbeni szabadidő esetén bármikor gyorsan megnézhető – webizódok alapsztorijait az anyukák küldték be a velük megtörtént vicces élethelyzetekről, eseményekről, „gyerekszáj” történetekről. A weboldal – szintén anyukákból álló – közössége először értékelte a beküldött sztorikat, majd a legjobbakat profi [forgatókönyvíró]?k átírták, és ezeket ismert szereplőgárda (a három főszereplő: Leah Remini, Jenny McCarthy, Chelsea Handler) közreműködésével leforgatták, míg végül ezek a webvideók kerültek fel a site-ra. A kampány szlogenje utal a stratégiára: „For Moms. By Moms. About Moms”, azaz anyukáknak, anyukáktól, anyukákról.
A weboldal egyébként az MSN.com portál aloldalaként működött, de önálló domain néven is elérhetően.
Az inthemotherhood.msn.com eredeti megjelenése (2007-2008).
Az oldal kommunikációjakor többféle eszközt és médiatípust használtak. A vírusmarketing az interneten zajlott, amikor seeding során érték el a véleményvezéreket a [blogoszférá]?ban, illetve egyéb kedvenc webhelyeiken (pl. videómegosztókon), ahol minden esetben feltüntették – pl. a vírusvideók végén – az inthemotherhood.com domain nevet. Mobilkampány is szerepelt a promócióban, melyben – exkluzív módon – Sprint telefonokra lehetett letölteni a showt. Televízióban pedig az egyik ismert szórakoztató beszélgetős műsor tartalmában jelent meg tíz alkalommal az In the Motherhood, és ért el ezzel nagy ismertséget, amely aztán újabb műsorokba juttatta be a témát. A sajtóban a [People magazin]? - vásárolt duplaoldalas hirdetéssel -, míg az eladáshelyi reklámozásnál a [Wal-Mart]? volt a választott partner, ahol nem csupán 500 üzletben, hanem a kiskereskedelmi cég weboldalán is megjelent az In the Motherhood.
Márkamegjelenések
A két márka az In the Motherhood weboldalon többféle módon is megjelent. Már a szponzori logók sem hagyományos formában voltak feltüntetve, hanem „kitalálóként” aposztrofálva (úgymint „conceived by Suave”) jelentek meg az arculatban egy-egy csapó képébe helyezve.
A videókban [termékelhelyezés]? formában reklámozták a Suave-ot (pl. a termékekkel sminkeltek az anyukák) és a Sprintet (a vállalat mobiltelefonjait használták a mamák). Ezen kívül termék-aloldalak is voltak a [website]?-on, ahol kuponok, termékminták és letöltések révén promótálták a brandeket, minden esetben a tartalomba integrált módon. Jó példa erre, hogy a letölthető csengőhangoknál nem „push módon” kínálták a szolgáltatást, hanem az érdeklődők meg tudták nézni a szereplők kedvenc playlist-jeit, és az azokban szereplő dalokból készített ringtone-okat tudták letölteni.
A kampány 2009-ben arany [EFFIE]? díjat nyert a „Beauty Products & Services” kategóriában, de a hatékonyságára a két online évad és az utána következő döntés a network televíziós folytatásról is bizonyíték. Az interneten különböző szakmai oldalakon hozzáférhető adatok alapján az inthemotherhood.com oldal lett a leglátogatottabb website az anyáknak szóló weboldalak között, és bőven 20 millió videóletöltés feletti számot produkált (ami nyilván folyamatosan növekszik, bár az oldal korábbi formájában nem él, de a videómegosztókon elérhetőek a webizódok).
A televíziós széria
A sikerre a kereskedelmi televíziós ipar is felfigyelt, és az ABC Network 2009-ben műsorra tűzte a sorozat harmadik évadját. Szakmai körökben – pl. a 2008-as Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztivál egyik kerekasztal-beszélgetésében - ezt megelőzően felmerült a kérdés, hogy érdemes-e kockáztatni, és vajon működik-e a koncepció a hagyományos médiában is. Az élet igazolta a kétségeket, ugyanis rögtön a 2009. március 26-i nyitóepizód után az ABC bejelentette, hogy az eredetileg megrendelt 13 részből csak hetet gyártatnak le, és végül ebből is csak négy került adásba tavasszal, míg a maradék hármat a nyári uborkaszezonba „száműzték”. A bukás okai összetettek, és jól mutatják az online és offline média közötti szerkezeti különbségeket.
A harmadik évad már nem volt megtekinthető az interneten (csupán egy információs weboldalt működtet az ABC, ráadásul a trailer videók előtt automatikusan elinduló, nem éppen felhasználóbarát [pre-roll]? reklámokkal), és így az alapkoncepció sérült azzal, hogy az anyukák nem tudták bármikor megtekinteni a filmeket. Ugyancsak ezt erősíti, hogy a részek - a kereskedelmi televíziózásban megszokottaknak megfelelve – hosszabbak, mint a webizódok voltak. Az online rajongók átcsábítását a teljesen új szereposztás (Jessica St. Clair, Megan Mullally, Cheryl Hines) is nehezítette. Szintén problémát okozott, hogy míg kezdetben még bíztatták az édesanyákat, hogy küldjenek be ötleteket a sorozathoz, végül ez abbamaradt a forgatókönyvírók szakszervezete kezdeményezésére, ugyanis ellentétes volt az ABC Network szerződéseivel. Továbbá komoly gondot okozott a nem megfelelő műsoridő-választás, mivel az újonnan indított sorozat a népszerű Ugly Betty helyére került, amelynek rajongói ezt azonnal nehezményezték, és így rögtön ellenszenvvel viseltettek az In the Motherhood iránt.
A nézettségi számok egyébként – összehasonlításban az online kampánnyal – nem gyengék: az első részt 6,7 millió, a másodikat 5 millió, a harmadikat 4,57 millió, míg a negyedik részt 4,7 millió néző látta. Ez azonban a kereskedelmi csatorna számára nem az üzletileg várt nézettség volt, és így sikertelen kísérletnek bizonyult. Mindez kihathatott a szponzoráló márkákra is, ugyanis 2009 júniusában a Suave már nem található meg a sorozat weboldalán.
Forrás: Neo Interactive online marketing ügynökség
www.inthemotherhood.msn.com
http://itm.abc.go.com
