Bezár [x]
Már 2516 szócikk közül válogathatsz.

A Médiapédia egy bárki által hozzáférhető és szerkeszthető webes média- és marketing tudástár. Legyél Te is a Médiapédiát építő közösség tagja, és járulj hozzá, hogy minél több hasznos információ legyen az oldalon! Addig is, jó olvasgatást kívánunk!
Hirdetés


Az In the Motherhood reklámipari szempontból [benchmark]?nak minősülő online marketing kampány, és egyúttal médiatörténeti lépcsőfok is: ugyanis egyrészt először fordult elő, hogy egy – kezdetben – webizódokból álló [sitcom]? sorozat alapját a célközönség által írt történetek képezték, másrészt pedig az, hogy (két sikeres évad után) a sorozat átköltözött az internetről a hagyományos médiába.

A kampány

Az online kampány két márka – közös – célközönségére irányult: a kisgyermekes anyukákra, akiket leköt a gyereknevelés, és emiatt folyamatosan időhiánnyal küzdenek. Ezért a Unilever kozmetikai márkája, a Suave és a mobilkommunikációs szolgáltató Sprint egy példanélküli együttműködéssel – és a Mindshare médiaügynökség hathatós közreműködésével – 2007-ben elindította az In the Motherhood kampányt, amely egy közösségi alapon működő weboldalon nézhető komédiasorozat volt. A Suave stratégiai célja, hogy az anyukák a szülés után újra foglalkozzanak szépségápolással, míg a Sprint a szolgáltatásválasztékát kívánta bemutatni az anyáknak, akár az ennek a célcsoportnak – a család összetartásához – ideális mobiltelefonokat, a GPS-es „Family Locatort” vagy például a mobilinternet vagy e-mail elérést biztosító csomagjait.
A 7-8 perces – ezért egy kis napközbeni szabadidő esetén bármikor gyorsan megnézhető – webizódok alapsztorijait az anyukák küldték be a velük megtörtént vicces élethelyzetekről, eseményekről, „gyerekszáj” történetekről. A weboldal – szintén anyukákból álló – közössége először értékelte a beküldött sztorikat, majd a legjobbakat profi [forgatókönyvíró]?k átírták, és ezeket ismert szereplőgárda (a három főszereplő: Leah Remini, Jenny McCarthy, Chelsea Handler) közreműködésével leforgatták, míg végül ezek a webvideók kerültek fel a site-ra. A kampány szlogenje utal a stratégiára: „For Moms. By Moms. About Moms”, azaz anyukáknak, anyukáktól, anyukákról.
A weboldal egyébként az MSN.com portál aloldalaként működött, de önálló domain néven is elérhetően.

 

Az inthemotherhood.msn.com eredeti megjelenése (2007-2008).

Az inthemotherhood.msn.com eredeti megjelenése (2007-2008).

 

Az oldal kommunikációjakor többféle eszközt és médiatípust használtak. A vírusmarketing az interneten zajlott, amikor seeding során érték el a véleményvezéreket a [blogoszférá]?ban, illetve egyéb kedvenc webhelyeiken (pl. videómegosztókon), ahol minden esetben feltüntették – pl. a vírusvideók végén – az inthemotherhood.com domain nevet. Mobilkampány is szerepelt a promócióban, melyben – exkluzív módon – Sprint telefonokra lehetett letölteni a showt. Televízióban pedig az egyik ismert szórakoztató beszélgetős műsor tartalmában jelent meg tíz alkalommal az In the Motherhood, és ért el ezzel nagy ismertséget, amely aztán újabb műsorokba juttatta be a témát. A sajtóban a [People magazin]? - vásárolt duplaoldalas hirdetéssel -, míg az eladáshelyi reklámozásnál a [Wal-Mart]? volt a választott partner, ahol nem csupán 500 üzletben, hanem a kiskereskedelmi cég weboldalán is megjelent az In the Motherhood.

Márkamegjelenések

A két márka az In the Motherhood weboldalon többféle módon is megjelent. Már a szponzori logók sem hagyományos formában voltak feltüntetve, hanem „kitalálóként” aposztrofálva (úgymint „conceived by Suave”) jelentek meg az arculatban egy-egy csapó képébe helyezve.

A videókban [termékelhelyezés]? formában reklámozták a Suave-ot (pl. a termékekkel sminkeltek az anyukák) és a Sprintet (a vállalat mobiltelefonjait használták a mamák). Ezen kívül termék-aloldalak is voltak a [website]?-on, ahol kuponok, termékminták és letöltések révén promótálták a brandeket, minden esetben a tartalomba integrált módon. Jó példa erre, hogy a letölthető csengőhangoknál nem „push módon” kínálták a szolgáltatást, hanem az érdeklődők meg tudták nézni a szereplők kedvenc playlist-jeit, és az azokban szereplő dalokból készített ringtone-okat tudták letölteni.

A kampány 2009-ben arany [EFFIE]? díjat nyert a „Beauty Products & Services” kategóriában, de a hatékonyságára a két online évad és az utána következő döntés a network televíziós folytatásról is bizonyíték. Az interneten különböző szakmai oldalakon hozzáférhető adatok alapján az inthemotherhood.com oldal lett a leglátogatottabb website az anyáknak szóló weboldalak között, és bőven 20 millió videóletöltés feletti számot produkált (ami nyilván folyamatosan növekszik, bár az oldal korábbi formájában nem él, de a videómegosztókon elérhetőek a webizódok).

A televíziós széria

A sikerre a kereskedelmi televíziós ipar is felfigyelt, és az ABC Network 2009-ben műsorra tűzte a sorozat harmadik évadját. Szakmai körökben – pl. a 2008-as Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztivál egyik kerekasztal-beszélgetésében - ezt megelőzően felmerült a kérdés, hogy érdemes-e kockáztatni, és vajon működik-e a koncepció a hagyományos médiában is. Az élet igazolta a kétségeket, ugyanis rögtön a 2009. március 26-i nyitóepizód után az ABC bejelentette, hogy az eredetileg megrendelt 13 részből csak hetet gyártatnak le, és végül ebből is csak négy került adásba tavasszal, míg a maradék hármat a nyári uborkaszezonba „száműzték”. A bukás okai összetettek, és jól mutatják az online és offline média közötti szerkezeti különbségeket.

A harmadik évad már nem volt megtekinthető az interneten (csupán egy információs weboldalt működtet az ABC, ráadásul a trailer videók előtt automatikusan elinduló, nem éppen felhasználóbarát [pre-roll]? reklámokkal), és így az alapkoncepció sérült azzal, hogy az anyukák nem tudták bármikor megtekinteni a filmeket. Ugyancsak ezt erősíti, hogy a részek - a kereskedelmi televíziózásban megszokottaknak megfelelve – hosszabbak, mint a webizódok voltak. Az online rajongók átcsábítását a teljesen új szereposztás (Jessica St. Clair, Megan Mullally, Cheryl Hines) is nehezítette. Szintén problémát okozott, hogy míg kezdetben még bíztatták az édesanyákat, hogy küldjenek be ötleteket a sorozathoz, végül ez abbamaradt a forgatókönyvírók szakszervezete kezdeményezésére, ugyanis ellentétes volt az ABC Network szerződéseivel. Továbbá komoly gondot okozott a nem megfelelő műsoridő-választás, mivel az újonnan indított sorozat a népszerű Ugly Betty helyére került, amelynek rajongói ezt azonnal nehezményezték, és így rögtön ellenszenvvel viseltettek az In the Motherhood iránt.

A nézettségi számok egyébként – összehasonlításban az online kampánnyal – nem gyengék: az első részt 6,7 millió, a másodikat 5 millió, a harmadikat 4,57 millió, míg a negyedik részt 4,7 millió néző látta. Ez azonban a kereskedelmi csatorna számára nem az üzletileg várt nézettség volt, és így sikertelen kísérletnek bizonyult. Mindez kihathatott a szponzoráló márkákra is, ugyanis 2009 júniusában a Suave már nem található meg a sorozat weboldalán.

Forrás: Neo Interactive online marketing ügynökség

www.inthemotherhood.msn.com
http://itm.abc.go.com


A szócikkhez társított címkék:
Cannes , EFFIE , közösségi tartalomgyártás , online kampány , webizód
Hirdetés


Kiemelt támogató









Patikapédia Ecopédia Netpédia Biciklopédia Vinopédia Pókerpédia Jógapédia Webfazék
egyészségügyi
enciklopédia
gazdasági és
pénzügyi tudástár
internetes
tudástár
kerékpáros
tudástár
borkulturális
tudástár
póker szabályok,
stratégiák
jóga gyakorlatok,
tudástár
mindenki
szakácskönyve

 


Kiemelt támogató




Kigondolta és létrehozta