Az ad network (hosszabb nevén advertising network, azaz hirdetési hálózat) jellemzően az online hirdetési piac szereplője, bár előfordulnak TV-s ad network-ök vagy print médiabeli ad network-ök is. De a legelterjedtebbek az internetes ad network-ök, amelyek az online médiumok, kiadók ([publisher]?ek) eladatlan inventory-ját aggregálják, és kereskednek ezek hirdetési felületeivel. Az eladott hirdetés után a publisher meghatározott százalékot vagy fix jutalékot kap az ad network-től. A hirdetői oldal felé az ad network csomagokat értékesít: vagy run of network (RON) vagy [run of category]? csomagot. Előző a teljes network-ben való reklámmegjelenítést jelenti, utóbbi tartalom vagy célközönség alapon képzett kategóriák szerinti célzást.
Az ad network gyakran valamilyen saját technológiai háttérrel rendelkezik, amely elősegíti a hirdetéskiszolgálást (lásd adserver), mérést, elszámolást. Ez egy olyan jellemző, ami megkülönbözteti az ad network-ök a sales house-tól. A másik különbség, hogy a sales house-szal szemben az ad network nagy, prémium médiumok esetében főként azok eladatlan (másodlagos) inventory-ját értékesíti, nem kizárólagos alapon, és a network tagok között jellemzően ott van a [long tail média]? (is), aki már akár teljes inventory-ját az ad network-ön keresztül értékesítheti.
Az ad network akár vásárlóként is felléphet a piacon, amikor automatizált piactereken - ad exchange-eken - licitál ([RTB]? - real-time bidding-gel) hirdetési felületekre, így bővítve kínálatát a hirdetők (vagy médiavásárló ügynökségek) felé. Sőt, vannak ún. second-tier ad network-ök, amelyek más (first-tier, azaz saját publisherekkel és hirdetőkkel rendelkező) ad network-ök hirdetéseit szindikálják.
Az ad network-ök további csoportosítása lehetséges még:
Értékesített reklámforma szerint megkülönböztethetünk csak [display hirdetés]?eket (bannerek), csak szöveges link hirdetéseket, kizárólag videóhirdetéseket (pl. GoViral) vagy ezek mindegyikét (pl. Google AdSense), illetve ezen reklámformák valamilyen keverékét (pl. a szöveges hirdetést display-jel vegyítő Pulse 360 network) értékesítő hálózatokat.
A csatlakozott médiumok és célzás alapján vannak általános horizontális és valamilyen tematika köré szervezett, azaz vertikális ad network-ök. Utóbbiaknál nagyobb a hasonlóság a sales house-okhoz, mert gyakoribb a prémium tartalmakban való hirdetésértékesítés, a bevételmegosztásos modell a médiumok felé és a teljes transzparencia, azaz a hirdetők pontosan tudják, hogy mely médiumokban jelenik meg a hirdetés. Ezzel szemben a horizontális ad network-ök egy része blind network, ahol a hirdetők igen olcsón kapnak megjelenést, de nem pontosan tudják, hogy hol jelenik meg a reklámjuk, maximum kizárni tudnak a kampányaikból egyes médiumokat, tartalmakat.
Szintén a célzás egyik formájára épít a targetált vagy audience ad network (pl. Pulse 360), amelyekben - szemben a sokszor keresőmotokra építő (pl. Google AdSense), kulcsszó alapon célzó network-ökkel - a weboldalak tartalma, célközönsége alapján jelennek meg a reklámok. Így lehetőség van olyan, amúgy korábban kihasználhatatlan vagy rosszul értékesíthető (hiszen kulcsszavakkal nehezen beazonosítható) médiafelületeken is megjelenni hatékony (értsd: kattintásokat generáló) hirdetéssel, mint például nyitóoldalak, rovatok kezdőoldalai.
Árazás és eredményesség szerint léteznek performance ad network-ök (pl. [Kontera]?), ahol a fizetés nem a megjelenés, hanem átkattintás vagy ennél is továbbmenve, valamilyen konverzió alapján történik. Jellemzően ilyenek az affiliate network-ök (pl. [Hydra Network]?, vagy az európai Zanox), ahol a rajta keresztül eladott termék vagy szolgáltatás után kap részesedést a hirdetést megjelenítő.
Médiatípus szerinti csoportosításnál a megkülönböztetünk internetes hirdetési hálózatokat és mobilmédiás ad network-öket (pl. Amobee, [Mojiva]?, [Admob]? stb.) a fentebb már említett tévés és print hirdetési hálózatok mellett.
A ComScore adatai alapján 2010 őszén az USA-ban a top10 ad network:
Az ad network-ök hatása az onine hirdetési piacra:
A hirdetési network-ök létrejötte az alábbi igényekre volt válasz:
- másodlagos inventory értékesítése a prémium publisher-eknél (amit a saját értékesítőcsapat vagy sales house partner nem tudott eladni),
- long tail médiumok inventory-jának értékesítése, azaz olyan site-oké, akiknek nincs saját értékesítőjük, nem értenek hozzá, és kapacitásuk sincs a sales tevékenységre, és a sales house-ok számára sem képeznek ügyfélkört),
- hirdetők, médiavásárlók pedig vagy egykapus módon és olcsóbban fértek hozzá sok kis médium fogyasztójához, igaz, ilyenkor célzás nélkül,
- vagy az ad network-ök csomagjai vagyis az általuk képzett kategóriák révén végre tényleg a saját célközönségüket tudták megvásárolni, nem pedig egy-egy adott online médium (kvázi rájuk "tukmált") célközönségét.
Vagyis a hirdetői oldal eljutott oda, hogy már nem médiát vásárolt, hanem közönséget, ami komoly előrelépés a korábbi hirdetési piaci gondolkodáshoz képest.
Mindez elsőre win-win szituáció lehetne, de az ad network-ök miatt elindult egy kedvezőtlen folyamat is, ami a (display) hirdetési felületek folyamatos (el)értéktelenedéséhez vezet (ami a média oldalt sújtja), másfelől mind az árazási, mind a megjelenési transzparencia hiányát jelenti (ami hirdető oldal számára probléma). A CPM árak azért lesznek egyre alacsonyabbak, mert nagy mennyiségű, addig eladatlan reklámfelület vált elérhetővé a piacon, és így a kínálat hirtelen jócskán meghaladta a keresletet. És emiatt nem csupán az ad network-ökben csökkennek az árak, hanem a prémium médiumok elsődleges inventory-jában is, mivel a hirdetők elkezdik magukban alulértékelni ezeket. Főleg a teljesítmény alapon (pl. CPC árakon) hirdetéseket vásárlók vagy a közvetlenül (nem ügynökségen keresztül) vásárlók, akik abban hisznek, hogy a célközönségük egy részét jobban el lehet érni az addig eladatlan, olcsó inventory vásárlásával - azaz ad network-ökben -, mint sokkal többet fizetve direktben a médium elsődleges inventory-jáért. Amit így még nehezebbé válik prémium áron eladni, és ez további, már csak az ad network-ökben értékesíthető felületek megjelenését jelenti, egyfajta ördögi kört kialakítva, hiszen ez még lejjebb nyomja az prémium felületek árait.
A fenti problémákra is adott válaszként, és az internetes hirdetési piac folyamatos (technológiai) evolúciójával az ad network-ök is folyamatosan fejlődnek, újabb fajtái jelennek meg, hibrid formák alakulnak ki, és sokszor ad network-ből átalakulva, továbbfejlődve némileg eltérő üzleti modellt vesznek fel. Ilyenek például az ad exchange-ek, amelyeknél már mindkét oldalnak kontrollja van a folyamatban. Azaz amellett, hogy a hirdető továbbra is licitálhat a hirdetési felületekre, a publisher oldalnak is lehetősége van meghatározni az ún. [asking price]?-t, vagyis azt az árat, amely alatt nem hajlandó eladni reklámmegjelenést.
Hazai helyzet:
A magyar piacon egyetlen ismertebb horizontális display ad network van jelen, a 2007-től az Origo tulajdonában lévő, korábban az Adverticum reklámszerver szolgáltató által - az adserver szolgáltatása kapcsán - kiépített Adnetwork.hu. Az Adnetwork speciális modellt alkalmaz, ugyanis nem önálló, hanem egy prémium médium, az Origo sales csapata értékesíti. Tagjai alapvetően long tail weboldalak, és az Adnetwork.hu tagjai felé tiltja más display hirdetési network-ben való megjelenést.
Performance network-re hazai példa az Affiliate.hu, a szöveges CPC alapon linkhirdetéseket értékesítő hálózatokra pedig a kulcsszavas Etarget, illetve a CTnetwork.
Hazai hirdetők időnként vásárolnak nemzetközi ad network-ökben, ahol lehetséges IP cím alapján célozni magyarországi felhasználókra. A legismertebb, leggyakrabban használt a Google Network-jre. De ilyen (volt) például a mára átalakult, egykori Oridian Network (amelyet több értékesítő is képviselt itthon, pl. a Hírek Média) vagy a mexikói [BlinkDR]?, a GoViral videóhirdetési hálózata és a Zanox affiliate network is.
Forrás: Neo Interactive online marketing ügynökség
